artikel

Aanmelden workshops btw-onderzoek kan nog een week

Nieuws 311

Bakkers verwachten hun prijzen vanaf 1 januari 2019 te laten stijgen met 5,5 tot 6,3 procent. In deze stijging is de wettelijk verplichte btw-verhoging van 6 naar 9 procent meegenomen. Bijna 50 procent wil de psychologische prijs loslaten. Dat blijkt uit het exclusieve btw-onderzoek onder 231 ambachtelijke bakkers door Bakkerij Support, BakkerijMonitor en Bakkerswereld.

Aanmelden workshops btw-onderzoek kan nog een week
Bakkerij Van Heeswijk, op de foto Fleur van Heeswijk, wil de prijsverhoging begin volgend jaar doorvoeren. Foto: Fotopersbureau Bert Jansen

Volgens de onderzoekers Joep Gommans van Bakkerij Support en Friso Berghuis van de BakkerijMonitor was de behoefte om deel te nemen aan het btw- en prijsonderzoek groot, getuige het aantal vrijwillig ingevulde enquêtes. Uit de enquêtes kwam naar voren dat de helft van de 231 ambachtelijke bakkerijen aangeeft de psychologische grens los te laten zodra de prijzen worden verhoogd. Berghuis verbaast zich daarover. ‘Je kunt wel heel snel zeggen: onze prijzen zijn gestegen, dus die moeten we doorberekenen, maar denk daarbij niet alleen aan de omzet, maar ook aan het effect op de afzet. Ik verwacht dat de supermarkten de prijsstijging op een andere manier doorberekenen en dat ze de 3 procent btw-stijging niet op alle versproducten gaan doorbelasten. Met versgroepen wordt vaak onderling tussen supermarken de concurrentie aangegaan en dat geldt zeker ook voor de ambachtelijke bakkerij. Supermarkten werken met mix-marges.’

Friso Berghuis

Friso Berghuis van BakkerijMonitor.

Daarom adviseert hij bakkers om ook een mix-marge te hanteren. ‘Om de prijsstijging op alle producten door te berekenen, is in mijn ogen te kort door te bocht. Als je voor een brood 10 of 15 cent extra moet betalen, dan zal de klant dat amper merken. Maar de psychologische prijs op luxere artikelen kan juist wel een behoorlijke impact hebben. Als klanten €3,95 voor een pakje roomboterkoekjes moeten betalen, dan kan dat in hun ogen best een behoorlijk bedrag zijn. Juist wanneer je in dergelijke gevallen boven een psychologische grens van €4 komt, bestaat er een reële kans dat je afzet gaat afnemen. Dat zul je direct in de marge terug gaan zien. Ook al neemt de marge op het product toe, de afzet zal dan dalen en dat heeft uiteraard gevolgen voor de omzet.’

Onderscheiden

Een andere opvallende conclusie is dat een kwart van de bakkers die zegt de psychologische grens los te laten, bang is dat de consument de bakker als duur gaat ervaren. ‘Ik vraag me af in hoeverre deze bakkers beseffen dat hun klanten anders zijn dan die van de supermarkt’, reageert Gommans. ‘In het verleden hebben ze natuurlijk wel klanten aan de supermarkt verloren, maar de overgebleven klanten zien wel degelijk de toegevoegde waarde in van de bakker. Ook al zou je de prijs van je producten aanzienlijk verlagen, dan ben je nog steeds duurder dan de supermarkt. Dus daar red je het niet mee. Als je niet onderscheidend bent, ben je altijd te duur!’

Volgens Gommans is het belangrijk om de prijzen consequent op het juiste niveau te houden. ‘Het is natuurlijk geen luxe. We kunnen stellen dat 80 procent van de branche bestaat uit hardwerkende ondernemers, die al hun tijd en energie in het bedrijf steken en daar met een beetje geluk normaal voor betaald worden. De prijsstijgingen worden niet doorgevoerd uit weelde, maar uit noodzaak om de continuïteit van het bedrijf voor de toekomst veilig te stellen.’ Als je als bakker voldoende toegevoegde waarde biedt, dan maakt het weinig verschil of een product €2,70 of €2,85 kost, vindt hij. ‘Ik denk niet dat die 15 cent een verschil maakt, tenzij een bakkerij onvoldoende onderscheidend vermogen heeft. Want het is natuurlijk wel zaak om je voldoende te onderscheiden.’

Joep Gommans

Joep Gommans van Bakkerij Support.

Gommans merkt dat een deel van de geënquêteerde bakkers opziet tegen de organisatorische rompslomp die de prijsstijging met zich meebrengt. ‘Bij de vraag wanneer ze de kostenverhoging en de btw-verhoging invoeren, wil een deel van de bakkers dit beide op 1 januari doen. Redenen daarvoor zijn dat het lastig is om twee keer een prijsstijging door te voeren in verband met het aanpassen van het kassasysteem, de prijskaartjes en de prijslijsten. Maar dat zijn in mijn ogen niet de beste redenen. Dan lijkt het in de ogen van de consument alsof je misbruik maakt van de btw-stijging. Mijn advies is dan ook om de gewone kostenstijging nu al door te voeren. Dat is ook niet meer dan logisch, want de hogere loonkosten zijn al ingegaan. En dan hoef je per 1 januari alleen nog het hogere btw-tarief te berekenen.’ Daarbij is het volgens hem goed om kritisch naar de prijzen te kijken. ‘Als een product na de btw-verhoging uitkomt op €3,02, dan zou ik voor €2,99 kiezen.’

Bakkerij Nollen

Een van de bakkers die de prijsverhoging dit jaar al wil doorvoeren, is Vincent Nollen van bakkerij Nollen uit Hengevelde. ‘Ik vind de psychologische grens heel belangrijk, maar ik probeer – waar mogelijk – wel zoveel mogelijk kosten te berekenen’, zegt hij. ‘Door de btw-verhoging stijgen de prijzen, dat weten de klanten. Maar ze hebben vaak geen idee welke kosten nog meer voor ons zijn gestegen. Daarom overwegen we om de prijzen in één keer te verhogen. Dat willen we dit jaar doen, en niet in januari als de media massaal berichten over de prijsstijgingen.’ Nollen verwacht dat de reactie van klanten mee zal vallen. ‘Op iedere prijsverhoging die we door de jaren heen hebben doorgevoerd, wordt gereageerd. Dat duurt drie weken en daarna lijkt men het vergeten te zijn. Misschien zullen klanten bij het zien van de hogere prijs overwegen om een bepaald product niet te kopen, maar als het echt heel lekker is, dan kopen ze het alsnog. Al zit er een grens tussen wat acceptabel is en wat niet.’

Adriaan van Heeswijk van bakkerij Van Heeswijk wil de prijsverhoging begin volgend jaar doorvoeren. ‘Meestal worden de prijzen in februari/maart verhoogd. Nu ook het btw-tarief stijgt, probeer ik in één keer die vertaalslag te maken en op 2 januari de nieuwe prijzen door te voeren. Zo hoeven we alles maar één keer aan te passen.’

Alleen uitleg bij vragen

De winkelmedewerkers zullen de prijsstijging alleen met de klanten communiceren als ze vragen stellen. ‘Natuurlijk moet je open en transparant zijn, maar aan de andere kant willen we geen slapende honden wakker maken. Mocht men zich afvragen waarom we de prijzen hebben verhoogd, dan leggen we uit dat we dat telkens in februari doen, maar dat we deze verhoging vanwege het nieuwe btw-tarief een maand eerder hebben doorgevoerd. Spannender is het ook eigenlijk niet.’ Hij is niet bang dat zijn klanten zijn brood plotseling te duur vinden. ‘Brood heeft een goedkoop imago. Als je een kwaliteitsproduct maakt, dan zal de klant het blijven kopen, maar als je niet onderscheidend bent, dan wordt prijs wel een item.’

Calculatie

Per product heeft Van Heeswijk een kostprijsberekening gemaakt. Op basis van de nieuwe indexen wordt voor ieder afzonderlijk product een nieuwe prijs berekend. ‘Als in december de actuele grondstofprijzen bekend zijn, dan wordt de stijging met één druk op de knop doorberekend. Daarbij ronden we vaak af op ronde bedragen, want daar houden we van. Meestal gaan daarbij goedkope producten met een stuiver omhoog en de producten boven de €10 met 25 cent. Voor ons is de kostprijsberekening echt bepalend en die zal gemiddeld op 5 procent per product uitkomen. Als je de verhoging niet meeneemt, dan ben je een dief van je eigen portemonnee.’

Bart van Gelder, salesmanager Ambacht bij Puratos, vindt het verbazingwekkend dat ongeveer de helft van de bakkers aangeeft te calculeren op basis van hun gevoel, of naar aanleiding van de prijzen van collega-bakkers. ‘Ik maak me hier grote zorgen over. Een goede calculatie op basis van consumentenprijs, grondstofkostprijs en productiekosten, is de kern van je bedrijf. Als bakkers goed op deze punten sturen en ze in balans houden, dan zorgt dat voor een beter rendement.’

Ook adviseert hij goed na te denken over het moment waarop de prijsstijging wordt ingevoerd. ‘Doe je dat in de decembermaand als consumenten wat meer geld besteden aan lekkere dingen? Of doe je dat in januari? In dat laatste geval vraag ik me af hoe de consument daar dan mee omgaat. Zullen ze het snappen als je als bakker naast de btw-verhoging ook ineens andere kosten doorberekent?’ Daarnaast blijft volgens hem een goede uitleg belangrijk. ‘Laatst was ik bij een bakker die in september de prijsverhoging had doorgevoerd. Van te voren had hij zijn personeel duidelijk uitgelegd dat de stijging te maken had met hun nieuwe cao. Toen de klanten na hun vakantie verbaasd vroegen waarom het brood duurder was geworden, legden de medewerkers uit dat dat met hun salaris te maken had. ‘Oh, dan is het prima’, reageerden de klanten over het algemeen. ‘Als het geld voor jullie bestemd is, dan is het goed. Zolang het maar niet allemaal naar de bakker gaat.’ Dat is in mijn ogen een mooi voorbeeld hoe klanten er in deze tijd mee omgaan.’

Complex

Of de btw-verhoging negatieve effecten op de verkopen heeft, is een lastige vraag, aldus Reinier Heijenberg, docent en programmamaker bij de Dutch Business Academy. ‘De bloemensector verwacht een omzetverlies van €38,6 miljoen. Dus hoe je het wendt of keert, prijsverhogingen hebben altijd een vraaguitvalrisico. En voor primaire levensmiddelen is dat een kwalijke zaak. We zien nu immers al dat lagere inkomens minder gezond eten, omdat slechte voeding goedkoper is dan gezonde voeding.’ Daarom is Heijenberg het helemaal eens met het idee van de Borgesius broers: afschaffen van btw op brood. ‘Dat de vertegenwoordigers van de sector niet de benodigde politieke lobby hebben gedaan is heel jammer’, vindt hij. ‘Zij hadden zich tot de Eerste Kamer kunnen richten op basis van artikel 25 van de Universele Rechten van de Mens, waarin staat dat staten verplicht zijn om recht op voedzaam voedsel en de toegang daartoe te garanderen’

Workshop psychologische prijseffecten

Een groot aantal deelnemers aan het onderzoek heeft aangegeven interesse te hebben in een workshop die een relatie heeft met het bovenstaande: ‘Klant tot Ambassadeur’ en ‘Calculeren – Psychologische prijseffecten’. Deze workshops worden gehouden op dinsdag 30 oktober vanaf 10.00 uur in Nijkerk (bij Amersfoort).

Programma 30 oktober

10.00 uur – 10.15 uur: Inloop/koffie
10.15 uur – 10.30 uur: Ontvangst door Marijke Buijs en voorstellen initiatiefnemers
10.30 uur – 10.45 uur: Presentatie resultaten door Friso Berghuis
11.00 – 13.00 uur: Workshop van Klant tot Ambassadeur (Joep Gommans) en Calculeren en effect Psychologische prijzen (Friso Berghuis).
13.00 – 14.00 uur: Lunch en netwerken

De kosten voor het bijwonen van deze dag bedragen € 50,- per persoon excl. btw.

Praktische informatie

Datum: Dinsdag 30 oktober 2018
Tijd: 10:00 – 14:00 uur
Locatie: De Schakel Nijkerk, Oranjelaan 10, 3862 CX Nijkerk

BTW onderzoek

Lees ook: Btw-enquête: deelnemers verwachten prijsstijging van 5,5 tot 6,3 procent

Reageer op dit artikel