artikel

‘Merkbrood King Corn was tijd ver vooruit

Dossiers

Sommige verdwenen merken worden gemist. Daarvan is sprake bij King Corn, een merkbrood dat van 1965 tot begin jaren zeventig razend populair werd dankzij de commercials met het jochie dat aankondigde bij Japie te gaan wonen. Want daar hebben ze King Corn op tafel.

‘Merkbrood King Corn was tijd ver vooruit

Sommige verdwenen merken worden gemist. Daarvan is sprake bij King Corn, een merkbrood dat van 1965 tot begin jaren zeventig razend populair werd dankzij de commercials met het jochie dat aankondigde bij Japie te gaan wonen. Want daar hebben ze King Corn op tafel.

De ondergang van King Corn wordt op veel plaatsen beschreven, maar meestal blijft het bij dat ene zinnetje: ‘Het was niet te eten’. Ook het jongetje dat van z’n vijfde tot z’n elfde in de reclamespots speelde, schijnt dat te hebben gezegd. Het ligt wat gecompliceerder. De maatschappij veranderde sterk. Er was sprake van schaalvergroting en de supermarkten waren in opkomst. Maar dat het aanvankelijke succes mede aan het eigenwijze kereltje te danken is, staat buiten kijf.

Marketing
King Corn was het eerste echte merkbrood. ‘We waren de tijd ver vooruit’, zegt Jaap Molenaar, die midden jaren zeventig in dienst trad bij meelfabrikant Meneba en later operationeel directeur werd van de King Corn fabriek Van der Meer & Schoep in Rotterdam. ‘We hadden een professionele marketingorganisatie die zich ten doel had gesteld om een perfecte communicatie te voeren. Nu is dat vanzelfsprekend, maar toen niet.’
King Corn was verpakt ‘Zweeds wittebrood’ van ongebleekte bloem van Amerikaanse en Canadese tarwe. Het brood was gebakken van hetzelfde meel dat in januari en februari 1945 door door geallieerde vliegtuigen boven het westen van het land gedropt.
Naast het gesneden Zweedse wittebrood was er ook casino en bruinbrood met de naam stout. Later kwamen er nog meer soorten, zoals voorgesneden puntjes.
Het King Corn-brood werd in 1965 door zo’n twintig bakkerijen gebakken. Dat waren bakkerijen van een dochterbedrijf van meelfabrikant Meneba, en andere bakkerijen die dat onder licentie deden. Die bakkerijen waren overigens al kleine industriële bakkerijen. King Corn werd verkocht op de traditionele manier: bij de bakker en via straatverkoop, maar ook in supermarkten, die toen in opkomst waren. Dat kon omdat de regeling dat broodverkoop was voorbehouden aan bakkerijen niet was opgeheven. De levering aan supers was tegen het zere been van andere, ambachtelijke bakkerijen. Die beschuldigden Meneba, begonnen als coöperatie van bakkers, ervan de zelfstandige bakkers te beconcurreren. Molenaar: ‘Het aantal licentiehouders breidde uit tot meer dan vijftig bakkerijen. Het ambacht kwam onder druk te staan.’ Molenaar meent dat King Corn ertoe leidde dat ook de ambachtelijke bakker zich met marketing moest gaan bezighouden.

Dagenlanger vers
De samenwerkende bakkerijen gebruikten allemaal dezelfde receptuur en bakten hetzelfde brood. Dat maakte landelijke reclame mogelijk en die kwam er in oktober 1965. King Corn maakte er reclame mee dat het brood elke dag vers gebakken werd, maar benadrukte nog veel meer dat het ‘dagenlanger vers blijft’. Het enige wat je weggooit is de verpakking… Een andere kreet uit de advertenties was ‘U knijpt erin en bewijst de versheid…, U bijt erin en bewijst de smaak!’ Harrie Leijten, hoofdredacteur van Bakkerswereld en al sinds 1979 bij het vakblad betrokken, zegt dat King Corn inderdaad dagen lang zacht bleef. ‘Niet dagen lang vers, want dat kan niet. De smaak ging op den duur wel vervelen. Als je elke dag King Corn at, was het niet lekker meer. King Corn kreeg een kauwgomachtig imago. Het publiek was op een gegeven moment uitgegeten.’ Ook Molenaar erkent dat de lange houdbaarheid tegen het product ging werken. Molenaar: ‘Het brood had door de processing en de keuze van de grondstoffen een veel grotere malsheid dan vergelijkbaar brood. Dat zat onder meer in de toevoeging van vet en suiker.’ Hij bestrijdt dat King Corn niet van goede kwaliteit was. ‘Het was een heel erg goed brood: mals, heel smakelijk en prettig eetbaar. Er was niks mis mee; er zaten gewone natuurlijke ingrediënten in die allemaal waren toegestaan. Maar als er steeds gezegd wordt dat het niet gezond is… Daar werden zelfs in de Tweede Kamer vragen over gesteld.’

Gerda van de warme bakker

In de politiek werd inderdaad gesproken over de opkomst van het fabrieksbrood. PvdA-Tweede Kamerlid Gerda Brautigam zei in 1965 dat het fabrieksbrood kraak nog smaak had en stelde Kamervragen over de kwaliteit van het brood. Met haar pleidooi voor brood van zelfstandige bakkers verwierf ze populariteit onder de ambachtelijke bakkers. De broodindustrie probeerde haar te overtuigen van het tegendeel en bood haar in Nieuwspoort een broodmaaltijd aan. ‘Gerda van de warme bakker’, zoals haar bijnaam luidde, bleef echter bij haar mening.
‘Fabrieksbrood, zoals dat toen genoemd werd, kreeg in de productie niet de aandacht die het moest hebben’, zegt Leijten. ‘Er werd goedkope bloem gebruikt en het brood werd overdag gebakken om de volgende dag te worden gedistribueerd.’ Hij beweert dat King Corn de zelfstandige bakkers ook een kwaliteitsimpuls gegeven heeft. Ze werden ertoe aangezet brood te ontwikkelen dat langer smakelijk blijft. Daar schortte het toen aan.

Schaalvergroting
Ambachtelijke bakkers pleitten in 1968 voor een minimumprijs voor brood omdat supermarkten hen met zeer lage prijzen beconcurreerden. Eind dat jaar sprak de Tweede Kamer zich inderdaad uit voor een regeling die een einde moest maken aan de broodoorlogen tussen bakkers en supermarkten. Er kwam een minimumprijs, maar tevens een ontheffingsregeling, die de warme bakkers niet zinde.
De schaalvergroting in de sector riep bij sommige mensen weerzin op. Mogelijk heeft ook de sympathie van de consument met de warme bakker, zoals die was gaan heten, geleid tot de neergang van King Corn. Die dreigde immers verdreven te worden door de gemakkelijke maar onpersoonlijke supermarkt. Supermarkten gingen echter de sfeer van de warme bakker overnemen. Er kwam een bedieningsafdeling en een snijmachine. ‘In zo’n afdeling past geen merkbrood’, zo analyseerde Bakkerswereld in een terugblik in 1987.
In 1974 werd voor het eerst in het supermarktkanaal een bake-off systeem toegepast. Dat leidde zelfs opnieuw tot Kamervragen. De toenmalige minister van economische Zaken Ruud Lubbers stelde dat de bake-off ruimten aan dezelfde inrichtingseisen moesten voldoen als bakkerijen. In Beverwijk probeerde men dit te omzeilen door half afgebakken producten in te kopen, waardoor er alleen sprake was van het afbakken van producten, zo was destijds te lezen in Bakkerswereld.

Ingrediëntendeclaratie
In oktober 1973 ‘werd Japie kritisch’. Het jongetje wilde weten wat er nou precies in King Corn brood zit, aldus de advertenties . Daarom werd de receptuur veranderd en kwamen de ingrediënten op de verpakking te staan. ‘Met die transparantie riepen we juist problemen over ons af’, zegt Molenaar. Op andere producten stond géén ingrediëntendeclaratie en consumenten waren argwanend omdat ze dachten dat er dan wel iets met de ingrediënten aan de hand moest zijn. Volgens de oud-operationeel directeur gingen de toevoegingen er in de nadagen van King Corn al bijna helemaal uit, maar mocht dat niet baten. Halverwege de jaren tachtig werd gestopt met de productie van King Corn grootbrood. Seizoensgebonden producten als bijvoorbeeld kerstbrood droegen langer de naam KC, de afkorting van King Corn. In Frankrijk is het merk veel langer blijven bestaan. Tot wanneer weet Molenaar niet, maar zeker tot halverwege de jaren negentig.

Concurrentie
Het succes van het merk King Corn leidde ook tot de ondergang. Het merk kreeg namelijk al direct navolging van Juweel van Koninklijke Scholten Honig (KSH), waaronder ook de Coöp-bakkerijen vielen en van Bums. Dat brood was een initiatief van ruim zeventig samenwerkende bakkerijen, die zich verenigden in Saba. Ze werden ondersteund door onder meer Wessanen. ‘Bums was min of meer een kopie van ons brood’, herinnert Molenaar zich.
De concurrentie van het grootbedrijf richtte zich echter niet alleen op de warme bakker, maar ook op elkaar. Door de overcapaciteit en felle concurrentie leden de bakkerijen van Meneba in 1974 een verlies van tussen de 10 en 15 miljoen gulden en bakkerijen van concurrent Juweel een verlies van 10 miljoen. Een jaar later kwam er een saneringsregeling die betaald werd uit een heffing op tarwebloem. Meneba en KSH meldden daar vijftien bakkerijen voor aan.

 

Reageer op dit artikel