artikel

‘Brood is ons DNA

Dossiers

Bakerstreet is een franchiseketen van broodjeszaken, gericht op de bereiding en verkoop van versbelegde bake-offbroodjes, snacks en dranken. Vooral bekend van de benzinestations. Directeur Henri Froeling (41) wil ook de binnensteden veroveren. Een monoloog aan de hand van sleutelwoorden.

‘Brood is ons DNA

Bakerstreet is een franchiseketen van broodjeszaken, gericht op de bereiding en verkoop van versbelegde bake-offbroodjes, snacks en dranken. Vooral bekend van de benzinestations. Directeur Henri Froeling (41) wil ook de binnensteden veroveren. Een monoloog aan de hand van sleutelwoorden.

In 1997 is Bakerstreet begonnen als onderdeel van Bakker Bart en in 2002 verkocht aan de investeerders Marcel Boekhoorn en Eric Compagnen. We zijn goed vertegenwoordigd in benzinestations van met name Texaco en doe-het-zelfzaken van Praxis, maar ook in de binnenstad kan Bakerstreet een toegevoegde waarde betekenen. Daarom zijn we vorig jaar gekomen tot een herpositionering. Vanwege de concurrentie zul je in het centrum van een grote of middelgrote stad, toch een competitieve omgeving, moeten zoeken naar manieren om de klant binnen te halen. Hoe we dat hebben gedaan? Door meer authenticiteit en ambachtelijkheid aan ons broodconcept toe te voegen. Hadden we voorheen, gecharcheerd gezegd, een snackbarachtige uitstraling met snacks die meteen in het oog sprongen, nu is het brood dominanter aanwezig. Een houtlook, de kleur bruin, versheid en een andere vitrine-indeling helpen ons daarbij. Net als het terugdringen van bovenmatig aanwezig roestvrij staal. Het is duidelijk dat we wat anders beogen dan bijvoorbeeld de Febo. Het omzetaandeel van de bake-offproducten is na de herpositionering gestegen van 42 procent naar 53,8 procent. Met ons nieuwe concept zijn we vooralsnog in vier binnensteden gevestigd.

Contacten
Vaak ben ik te vinden bij onze franchiseondernemers. Daar moet je energie in steken. Veel staat of valt met contacten. Discussies ontstaan pas als de communicatie niet goed is. Ik vraag hoe de panini Mediterrané loopt of drink een kop koffie met ze. Zelf doe ik ook regelmatig het schort voor en werk mee. Het is een bewuste keuze omdat ik precies wil weten wat er speelt en hoe het voelt. Hoe is het om met een doekje onder de lamellen de voorkant van de verkoopcounter schoon te maken? Dat wil ik ervaren, want als er bij franchiseondernemers knelpunten zijn, gaat het vaak om praktische zaken. En daar moet de hoofdbakker, zo noem ik mezelf, van op de hoogte zijn. Wanneer er onvrede is, zoals vorig jaar bij Bakker Bart (franchisenemers zegden het vertrouwen op in de directie, red.) kun je je minder focussen op het product terwijl de aandacht bij de corebusiness, je broodproducten, hoort te liggen.

Doelgroep
Onze doelgroep bestaat uit gasten on the move. Zij die tijdens een snelle onderbreking iets willen nuttigen. De vestigingen in de binnensteden zijn niet bedoeld voor langer verblijf en daar ook niet toe ingericht. De ruimte tussen de tafeltjes is beperkt. Het ontbijt- en lunchconcept komt tegemoet aan de wens om snel en kort een vers product te kunnen consumeren. In de stad moeten we het tussen 12.00 en 14.00 uur verdienen. Het gemiddelde bonbedrag hoort bij ons hoger te zijn dan bij de concurrent. Door de uitstraling in onze zaken moet de pakkans hoger zijn. Wat bedoel ik daarmee? Als de klant eenmaal binnen is, zou die – gegrepen door de sfeer – ook een watertje of een koffie kunnen bestellen. Dat stimuleren we en we benaderen de consument anders dan voorheen. Waar het winkelpersoneel bij de bestelling van een broodje gezond eerder automatisch een petit pain pakte, vragen de medewerkers nu: ‘Mag het een baguette zijn?’. En wat blijkt: acht van de tien keer zegt de klant ‘ja’. Een eenvoudige verkoopstrategie die, over alle vestigingen beschouwd, tot een aanzienlijke omzetstijging leidt.

Assortiment
De basis wordt gevormd door de broodsoorten, zoals de baguette wit, bruin of soft ciabatta wit, meergranen, maïs, olijven en tomaten. Brood is ons DNA! En het wordt geleverd door de Duitse industriële bakker Klemme. Het assortiment is omvangrijk. Onder de noemers broodje-eigen stijl (belegd met bijvoorbeeld parmaham, gerookte zalm of ossenworst), specials (speciaal samengestelde ciabatta’s en panini’s), sandwiches (waaronder bacon/ei, tonijn, gehakt), lekkernijen (muffin blueberry of chocolatechip, chocoladebroodje en pecanbroodje), ontbijt- en lunchmenu’s (roombotercroissant, vruchtensap & koffie en belegd broodje, side salad & vruchtensap) en snacks (zoals saucijzenbroodje, frikadelbroodje en kaasbroodje) profileren we ons. In 2007, na de herpositionering, was het verkoopaandeel van voorverpakte producten 22,6 procent (28,1% in 2006), zoete snacks 5 procent (4,2% in 2006), hartige snacks 18,5 procent (25,6% in 2006) en bake-offproducten 53,8 procent (42% in 2006). De consumentenomzet bedroeg vorig jaar bijna € 19 miljoen. Authenticiteit en kwaliteit zijn daarbij doorslaggevend geweest en prijs is voor de consument dan geen item. Zo zou in mijn ogen ook een buurtbakker moeten redeneren. Daar kan hij baat bij hebben.

Vestigingen
De meer dan 105 Bakerstreet-vestigingen zijn, onderverdeeld in Fresh & Fast en Express, als shop-in-shop outlets te vinden in benzinestations, doe-het-zelf-markten, wegrestaurants, tuincentra en tegenwoordig dus ook als stand-alone-shops op drukbezochte stedelijke locaties. In ons assortiment houden we wel rekening met de vestigingslocatie. We bieden niet alles overal aan. Zo worden in het benzinekanaal relatief meer snacks verkocht terwijl in de steden de focus op brood ligt. Behalve in Nederland, zijn we ook in België op vijftien plaatsen te vinden. Daarnaast exploiteren we een mobiel concept voor evenementen, bedrijventerreinen en beurzen. Vanwege onze groei hebben we momenteel tien vacatures. In het Brabantse Oosterhout is het hoofdkantoor van Bakerstreet Benelux gevestigd. Van daaruit biedt een team van zeventien mensen ondersteuning aan de franchisenemers. Dat kan variëren van de samenstelling van het assortiment tot inkoop, marketing en training.

Marktleider
We streven naar het marktleiderschap in de Benelux en willen het marktleiderschap in het benzinekanaal in Nederland consolideren en uitbouwen. Verder zijn we in onderhandeling met partners in Scandinavië en het Duitse benzinekanaal en zijn straks waarschijnlijk in ziekenhuizen en hogescholen te vinden. In de Nederlandse binnensteden gaan we het aantal vestigingen uitbreiden met minimaal drie en maximaal zes in 2008. Deze plannen konden trouwens niet tot stand komen als Texaco ons geen vliegende start had geschonken, waardoor we nu meer dan 91.000 klanten per week onze kwaliteitsproducten kunnen verkopen. Als franchiseformule willen we het pakket aan diensten de komende tijd optimaliseren. Dat pakket bestaat uit formulebegeleiding, zoals het optimaliseren van de exploitatie en de product- en baktechnische advisering, training en opleiding en bouwimplementatie en –advisering. 
 
Ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een begrip waar je tegenwoordig niet meer omheen kunt. Vanuit onze medewerkers kwam de vraag om een goed doel te steunen. Drie organisaties hebben een presentatie gehouden en sinds 1 september 2006 is de samenwerking met Stichting Wees Kind geïntensiveerd. De stichting stelt zich ten doel de levenssituatie van kansarme kinderen in Peru blijvend te verbeteren. De stichting zorgt met haar projecten in Peru voor onderdak, kleding & voeding, onderwijs en (medische) zorg. Bakerstreet heeft veel respect voor de initiatieven van Stichting Wees Kind die een professionele aanpak kennen en relatief kleinschalig zijn opgezet. Er is een reclamecampagne op touw gezet om de klant erbij te betrekken. Bij aankoop van bepaalde producten, gaat een deel van de opbrengst naar het goede doel in Peru.

 

Reageer op dit artikel