artikel

Laat de verpakking voor u spreken

Algemeen

In het eerste artikel in deze serie (zie Bakkerswereld nr. 4) is vooral stilgestaan bij de functionele aspecten van verpakking. Vroeger werd uitgegaan van de zes P’s: plaats, prijs, product, promotie, personeel en presentatie. Daar kan gevoeglijk een zevende P aan worden toegevoegd: de P van packaging. Een juiste verpakking kan voor u en uw product spreken.

Laat de verpakking voor u spreken
Jan Buitelaar is de man achter Resultsplus in Bodegraven. Vanuit de dagelijkse praktijk is hij in staat eventuele problemen binnen de bedrijfsvoering te onderkennen en verbeteringen aan te dragen. De exploitatie van een bakkerij kent daarbij voor hem geen geheimen.

Door Jan Buitelaar

Feit is dat verpakking in de bakkerij vooral functioneel gebruikt wordt. Toch vindt elke bakker verpakking belangrijk en besteedt er veel aandacht aan. De verpakking moet in de huisstijl zijn en de naam moet prominent naar voren komen. In de ogen van menig bakker weerspiegelt zijn huisstijl zijn identiteit, maar is dat wel zo? Communiceert de verpakking in de bakkerij wel voldoende ‘het merk’?
Laten we de bakkerij eens vergelijken met een aantal andere branches als het gaat om het gebruik van verpakking om een merk neer te zetten. Hoe staat ‘uw merk’ er voor? Creëert u meerwaarde met uw verpakking?

Coca-Cola

The Coca-Cola Company is er in de loop van de vorige eeuw in geslaagd de specifieke smaak van Coca-Cola te koppelen aan de (vorm) van de fles en het logo. De combinatie van smaak en alle andere zaken vormen het merk. Een ijzersterk merk. De specifieke vorm van de fles is al bijna honderd jaar niet meer veranderd. Wel is op de foto een zekere evolutie te zien, maar de oorspronkelijke vorm is min of meer gelijk gebleven. Wetenschappelijke studie naar het merk heeft inmiddels geleid tot formulering van de zogeheten ‘Pepsi-paradox’.

De Pepsi-paradox

De Pepsi-paradox is het fenomeen dat mensen, als er geen merkinformatie voor handen is, Pepsi prefereren boven Coca-Cola of geen preferentie hebben, maar zodra zij merkinformatie hebben Coca-Cola verkiezen boven Pepsi. Bij het onderzoek wordt aan proefpersonen gevraagd om twee ongemerkte glazen cola van beide merken te proeven en dus blind hun voorkeur voor één van de cola’s aan te geven. Dan volgen twee semi-blinde testen.

Coca-Cola of Pepsi?

In de ene test krijgen de proefpersonen twee glazen Coca-Cola, waarvan één glas het Coca-Cola logo heeft en het andere glas niet gemerkt is. Aan de proefpersonen wordt verteld dat er in het Coca-Cola glas inderdaad Coca-Cola zit, maar dat er in het ongemerkte glas Coca-Cola of Pepsi kan zitten. In de semi-blinde Pepsi-test is de opzet hetzelfde maar zit er in beide glazen Pepsi en heeft één van de glazen het Pepsi logo. Door te kijken hoe vaak in deze semi-blinde tests het Coca-Cola glas dan wel het Pepsi glas wordt verkozen, kan de kracht van de merkpreferentie bepaald worden. Alhoewel er in de blinde smaaktest een voorkeur voor Pepsi of geen voorkeur is, is er in de semi-blinde test een voorkeur voor Coca-Cola. (*Margriet Stikskoorn 2009).

Trekken we dit vergelijk door naar de bakkerij. Staat uw verpakking ook voor uw bedrijf als merk? Proeven mensen het verschil, of kan de verpakking daarbij een belangrijke ondersteunende rol spelen? Kortom: als het uit die doos of zak komt dan kan het niet anders dan ‘geweldig smaken’.

Kwaliteitsstatement

Door aan het product een bijzondere verpakking en een bepaalde lading mee te geven kan een hogere prijs worden gevraagd. Albert Heijn zet met ‘Excellent’ een merk neer! Aan het product wordt iets bijzonders toegevoegd in de vorm van verpakking en alles aan het product straalt kwaliteit uit.

De vraag is of het ‘kale product’ nu zo veel meer bijzonder is dan eenzelfde product van een A-merk of van het huismerk. Er wordt een beeld geschapen van een bijzonder product met bijzondere kenmerken. Dat ‘mag ook meer kosten’.
In de bakkerij vinden we (te) weinig van deze voorbeelden. Toch zijn ze er wel en we zien ze gelukkig steeds meer. Kijk eens naar de stroopkoeken van Krijn Verdoes in Katwijk, de Berger Duintjes van Patisserie Roos in Bergen of de Kamphuisen siroopwafels van banketbakkerij De Vlaam uit Waddinxveen. Of het Waterlands van bakkerij Kees Gutter, het Monnikenbrood van Jongerius en Van Vessem/Le Patichou. Bij al deze producten vormen product + verpakking + communicatie/boodschap een kwaliteitsstatement. Juist de combinatie van deze drie elementen maken het product bijzonder en er kan daardoor ook een hogere prijs worden gevraagd. De kwaliteit straalt ook af op de andere producten van de betreffende bakkerij.

Bonbondoosjes

In veel bakkerswinkels zien we (lege) bonbondoosjes op een plank staan. Deze doosjes verleiden de klant in de winkel nu niet bepaald om het product te kopen. Een kartonnen doosje zal mij het water niet in de mond doen lopen. Overigens heeft het bonbondoosje wel degelijk een belangrijke functie. Bonbons worden vaak cadeau gedaan bij een verjaardag of andere bijzondere gelegenheid. Dan is het wel heel leuk om zo’n bijzonder verpakt cadeau te krijgen. Dat dan weer wel.

Dit doet een merk voor u

Een merk heeft als doel een product of dienst te onderscheiden, een eigen karakter te geven en een reputatie te vestigen. Een merk kan een naam zijn, maar ook een vorm, een tekening, een afdruk, een stempel, een geur, een kleur of een slagzin kan dienst doen als merk.
Een merk heeft verschillende functies. Het zorgt vooral voor erkenning, herkenning en onderscheidend vermogen voor de consument.
Een merk is een teken dat producten en diensten onderscheidt van producten en diensten afkomstig van andere ondernemingen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels