artikel

Analisten zien supermarkten terrein winnen, bakkers moeten voor zichzelf markt creëren

Strategie

Al jaren neemt het aantal warme bakkers af. De pijn wordt momenteel iets verzacht door de economische opleving en gunstige grondstofprijzen, maar de vooruitzichten zijn niet echt verbeterd. Sterker nog, tal van supermarkten zijn hun messen aan het slijpen. Daarmee zijn de groeikansen voor de ambitieuze ambachtelijke bakker echter nog zeker niet verkeken, zeggen Martijn Rol en Sebastiaan Schreijen van Rabobank.

Analisten zien supermarkten terrein winnen, bakkers moeten voor zichzelf markt creëren

Door Martijn Rol en Sebastiaan Schreijen*

Bakkers moeten creatief inspelen op de veranderende consumentenvoorkeuren om voor zichzelf een markt te (blijven) creëren. Voor de ondernemende warme bakker met oog voor beleving en gemak is er nog een prima boterham te verdienen.
De Nederlandse broodmarkt is een verdringingsmarkt avant la lettre. Ondanks een kleine opleving dankzij de economische meewind en het wegebben van het Sonja Bakker-effect, is de vraaggroei structureel laag. Marginaal zelfs, ook in de komende jaren. Ambachtelijke bakkers trekken daarbij al jaren aan het kortste eind. Met een breder aanbod en ruimere openingstijden winnen supermarkten al sinds jaar en dag terrein op de warme bakkers. Daar komt voorlopig nog geen einde aan.

Broodschap speerpunt

De druk vanuit de supermarkten houdt aan. Service-supermarkten hebben de afgelopen jaren broodomzet zien weglekken naar de hard-discounters. Met name Lidl heeft flink ingezet op brood om zo meer primaire klanten naar de winkel te trekken. En dat zint de service-supermarkten uiteraard niet.
Welke supermarktformule heeft ‘vers’ immers niet als speerpunt? Daar hoort brood natuurlijk gewoon bij. Des te opvallender is het dat de grote service-supermarkten relatief laag scoren met hun fair shares (marges) in brood. Het is dus niet verrassend dat er flink wordt geïnvesteerd door supermarkten en industriële bakkers in nieuwe bakkerijen, nieuwe lijnen, nieuwe technologieën, meer flexibiliteit en andere logistieke processen.
Als er nog warme bakkers zijn die geloven dat ze de strijd met de supermarkt puur op productkwaliteit en versheid gaan winnen, komen die bedrogen uit. Compleet nieuwe industriële bakkerijen zoals die van Hoogvliet in Bleiswijk en Bakkersland in Aalsmeer worden niet neergezet omdat er een tekort is aan productiecapaciteit. Met deze bakkerijen wordt een kwaliteitsslag in brood gemaakt, en een grotere flexibiliteit en dus breder assortiment bewerkstelligd. Ook de overname van Bakkersland door Borgesius kan niet los worden gezien van de ambities van de grootste service-supermarkten, getuige ook de kop in het Bakkerswereld-artikel van juli vorig jaar: ‘Samengaan van Borgesius en Bakkersland moet leiden tot kwaliteitsimpuls voor supermarktbrood’.

Supermarkt wil verser

Het is opvallend dat verschillende supermarktformules verschillende manieren gebruiken om dezelfde ambitie te verwezenlijken – verser brood gedurende de hele dag. Waar sommige formules inzetten op technologie om de tijd tussen bakken en consumptie te verkleinen, zoeken anderen hun heil in het aanpassen van het proces. Verwacht de komende jaren niet alleen meer afbak tegen te komen in de supermarkten, reken ook op meer innovaties op het zuurstofarm-verpakt schap of bijvoorbeeld oplossingen met vriesdeeg, als beleving een belangrijke rol moet spelen.

Over beleving gesproken, in sommige premium supermarktformats zoals Marqt en Beej Benders is de bakkerij weer volledig geïntegreerd in de winkel.
Ook tussen het bakken zelf en het verkoopmoment is flinke tijdwinst te boeken, door bijvoorbeeld de supermarkten vaker dan één keer per dag te gaan beleveren met vers brood. Het spreekt voor zich dat dat alleen lukt door het logistieke proces volledig op de schop te nemen. Maar het gebeurt wel. En het zorgt en passant ook nog voor een betere capaciteitsbezetting in de bakkerij.

Of wat te denken van de compleet nieuwe mogelijkheden die de opkomst van online foodretail biedt? Brood dat pas gebakken wordt naar de specifieke wensen van de klant als er concreet vraag naar is. Bake-to-order noemen we dat. Derving is dan verleden tijd en het brood wordt, omdat het broodschap wordt overgeslagen, verser dan vers bij de klant thuisbezorgd. Toekomstmuziek? Nee hoor! Kijk maar op AH.nl.

Denken in kansen

Supermarkten zetten de komende jaren vol in op het broodschap, dat mag duidelijk zijn. Ondernemende bakkers hoeven echter niet te vrezen dat ze blijven zitten met het kruimelwerk, met dank aan de hybride consument. De gemiddelde consument bestaat tegenwoordig eigenlijk niet meer. Dezelfde klant kiest op het ene moment voor een goede kwaliteit voor een lage prijs bij de hard discounter, maar op andere momenten doet de prijs er bijna niet toe. De meerwaarde kan zitten in bijvoorbeeld tijdwinst (gemak), een goed verhaal of gewoon het allerlekkerste product met de beste ingrediënten (beleving). En daar liggen kansen voor ambachtelijke bakkers.

Beleving

Beleving is een containerbegrip pur sang; alles kan er onder vallen. Het mooie is dat dat van uit consumentenperspectief ook zo is. Dat begint al bij de grondstoffen. De consument zwicht steeds vaker voor transparante ketens met regionale, liefst ook biologische, producten, omdat men de perceptie heeft dat dit gezonder, duurzamer en lekkerder is. Maar beleving is ook het tonen van het vakmanschap van de bakker via bijvoorbeeld een doorkijkje naar de bakkerij of innovatieve producten met originele ingrediënten op het schap. Op de winkelvloer kan er ook veel beleving worden gecreëerd door middel van gastvrij personeel, proeverijen en workshops.
Maar denk bij beleving ook eens één of twee stappen buiten de winkel. Beleving kan ook slaan op het aantrekkelijker maken van het winkelcentrum of de winkelstraat. En er zijn collega-ondernemers die ook op zoek zijn naar ‘beleving’ voor hun klanten. In restaurants, tearooms of broodjeszaken kunnen de producten van de ambachtelijke bakker misschien precies het verschil maken. Stelden we net ook niet dat supermarkten eveneens op zoek zijn een onderscheidend broodschap? Waarom zou de ambachtelijke bakker dan niet de bovenkant van het assortiment in de lokale super kunnen leveren? Een mooie win-win.

Gemak

Bij gemak denk je al snel aan to-go. Consumenten willen immers graag eten op het moment dat ze daar zin in hebben. To-go is absoluut een kans, maar vereist wel dat de bakker ook op de juiste locatie zit. Gemak is echter meer dan daar zijn waar de klant is. Klanten ontzorgen door hen te helpen met hun planning, via bijvoorbeeld een abonnement of bezorging, kan ook als meerwaarde worden ervaren. Gemak is ook dat mijn speltbrood met sesamzaad voor mij achter de toonbank klaar wordt gelegd, zodat ik niet bang hoef te zijn dat ik het weekeinde zonder zit wanneer ik op zaterdag eens een uurtje later bij de bakker naar binnen loop. Of is dat beleving?

Keuzes, keuzes, keuzes

Ambachtelijke bakkers zullen moeten accepteren dat ze niet meer alles voor iedereen kunnen betekenen. Juist door te kiezen voor een specifieke klant en daar de winkel, het personeel, het assortiment en misschien zelfs de locatie op af te stemmen, creëert een bakker een eigen markt. De winnaars in de sector investeren in beleving en gemak en zijn niet te trots om de samenwerking te zoeken met collega-ondernemers of misschien zelfs de lokale supermarkt. Doe eens gek!

 

*Martijn Rol en Sebastiaan Schreijen zijn werkzaam bij Rabobank als industrie-analisten Food&Agri. Een deel van dit verhaal is verteld tijdens de Ondernemersdag van de Bakkerij in januari in Maarssen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels