artikel

Klant krijgt verkeerde prijs-kwaliteitperceptie

Strategie 16

Friso Berghuis en Joep Gommans organiseerden onlangs een event met de titel ‘meer klanten in je bakkerswinkel’. Om meer klanten te krijgen, is het van belang antwoord te krijgen op een aantal vragen, zoals: waar ben ik goed in en waarin kan ik mij onderscheiden?

Klant krijgt verkeerde prijs-kwaliteitperceptie
Foto: Ton Kastermans

Op het, volledig volgeboekte, congres ‘Ik wil meer klanten in mijn bakkerswinkel’ heb ik onder andere aangegeven dat een gemiddelde bakker (op basis van ruim 225 vestigingen) 350 unieke artikelen in de kassa heeft staan. Ruim 350 artikelen die (inclusief seizoensartikelen) regelmatig, maar ten minste één keer per jaar verkocht worden.
De bekende 80/20 pareto-regel leert ons dat we met 20 procent van de artikelen (70) 80 procent van onze omzet afdekken. De vragen die dan overblijven zijn: met welke artikelen moet ik dat doen, waar ben ik goed in en waarin kan ik me onderscheiden van het supermarktkanaal?

Deze vragen en de recente ontwikkelingen binnen de bakkerijbranche, hebben ertoe geleid dat BRICC en het marketingbureau voor de foodsector ISMC op het gebied van topline datavergelijk intensief met elkaar gaan samenwerken en zo op basis van feiten conclusies gaan trekken.

De eerste conclusies zijn terug te vinden in de tabel. De totale supermarktomzet binnen grootbrood is gedaald met 2,1 procent en deze daling is in het reguliere supermarktkanaal (zonder Aldi en Lidl) uitgekomen op 3,7 procent.
De ambachtelijke bakkerij doet het met een daling van 3,1 procent iets minder slecht dan de reguliere supermarkten. Kijken we vervolgens naar de gegevens van Aldi en Lidl, dan is daar een forse stijging te zien van 8,7 procent.

In kleinbrood laten de supermarkten een stijging zien en daalt de omzet van de ambachtelijke bakker. Het omzetaandeel kleinbrood is in de ambachtelijke bakkerij ook fors lager (31,1 procent) dan binnen de reguliere supermarkten (41,6 procent) en Aldi/Lidl (36,5 procent). Bij kleinbrood in de supermarkten zien we met name een groei in zacht, wat deels verklaard kan worden door het aanbod van voordelige multibuys zoals scherp geprijsde weekendbollen.

Volgens Bas Brunt (senior marketingconsultant bij ISMC) is een van de verklaringen dat de grotere bekende supermarkten ‘op-de-fiets-springacties’ hebben, door bijvoorbeeld te stunten met tien witte bolletjes of vier croissantjes voor €1. Deze acties zorgen er wel voor dat de consument een andere prijs-kwaliteitperceptie krijgt van een bolletje of croissant bij de ambachtelijke bakker (of dat nu terecht is of niet), en dat deze consument ook eerder bereid is om andere broodproducten te kopen bij de supermarkt.

Het gegeven dat een supermarkt op die manier aan bepaalde producten minder verdient, wordt doorgaans goedgemaakt door de meerverkopen op andere producten. Hiernaast zien we een steeds betere presentatie en een groeiend aandeel brood dat in de winkel wordt afgebakken ten koste van het brood dat voorverpakt wordt aangeleverd. Dit heeft een hogere versbeleving en kwaliteitsperceptie tot gevolg.

juni

In de volgende editie van Bakkerswereld zullen beide onderzoeksbureaus hier dieper op ingaan.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels