artikel

Verpakking kan bij uitstek boodschap uitdragen

Strategie

In het eerste artikel hebben we stilgestaan bij het functionele aspect van verpakking. Deel 2 ging over de rol van verpakking bij het bouwen van/aan een merk. Bij een merk gaat het vooral om onderscheidend vermogen. In dat licht laat de bakker nog belangrijke mogelijkheden liggen. Verpakking biedt bij uitstek de mogelijkheid om ‘het verhaal’ te vertellen. Ook staan we kort stil bij de hernieuwde eisen die worden gesteld aan het etiket.

Verpakking kan bij uitstek boodschap uitdragen
Jan Buitelaar is de man achter Resultsplus in Bodegraven. Vanuit de dagelijkse praktijk is hij in staat eventuele problemen binnen de bedrijfsvoering te onderkennen en verbeteringen aan te dragen. De exploitatie van een bakkerij kent daarbij voor hem geen geheimen.

Door Jan Buitelaar

Zoals gezegd gaan we in dit artikel vooral in de op de rol die verpakking kan spelen om een merk neer te zetten, maar laat duidelijk zijn dat een merk een veel breder begrip is. De vraag is dus eigenlijk: welke (kern)waarden bepalen uw merk? Bent u zich bewust van deze waarden en op welke wijze worden deze uitgedragen? Kortom: bakker, vertel je verhaal. In de winkel, in de krant, in sociale media, op verjaardagen en zorg ervoor dat jouw merkwaarden top of mind komen bij je lokale doelgroep. Verpakking maakt slechts een (beperkt maar niet onbelangrijk) deel uit van een veel bredere visie op de onderneming.

Als het gaat om het vertellen van ‘het verhaal’ zijn er binnen de bakkerij niet heel veel voorbeelden te vinden, maar gelukkig zijn er wel steeds meer voorbeelden te vinden van het maximale uitnutten van de verpakking als mogelijkheid om informatie over te dragen. Voor een goed voorbeeld kunnen we beter kijken naar het zuivelschap. Onder druk van de markt benut men daar elke denkbare mogelijkheid om ‘het merk’ neer te zetten en uit te bouwen.

 

Felle strijd

Het zuivelschap is al jarenlang het toneel van een felle strijd om marktaandeel. In dat schap is een aantal grote spelers dat strijdt om omzet. Onder andere Campina, Almhof, Danone en de huismerken van de supermarkt vechten letterlijk en figuurlijk om de gunst van de consument. Succes staat of valt met de vraag of men zich voldoende kan onderscheiden van de ander.
Commercials op radio en tv spelen een belangrijke rol in de promotie van het merk, maar uiteindelijk maakt de consument staande voor het zuivelschap zijn keuze. De verpakking speelt dan een uiterst belangrijke rol. Mensen kopen vooral met hun ogen. De uitstraling van het product is dus van doorslaggevend belang.

Campina communiceert middels zijn verpakking vooral de waarden waar zij voor staat: ‘Onze koeien lopen minimaal 120 dagen per jaar in de wei’. Daarnaast wordt duidelijk gecommuniceerd of er wel of geen sprake is van een biologisch product. Allemaal zaken die het product onderscheiden van andere zaken in het zuivelschap. De communicatie moet vooral duidelijk maken waarvoor het product/merk staat. Koop eens een pak Boer en Land vla of yoghurt en bestudeer de verpakking met andere ogen. Wat doet Campina wat u niet doet?

 

Gehele proces

Helemaal zuiver is de vergelijking echter niet en eenvoudig is het al helemaal niet, omdat de bakker het gehele proces, van productie tot promotie tot verkoop, in eigen beheer uitvoert. De zuivelindustrie produceert en marketeert zijn producten, maar de verkoop ervan is in handen van de retailers. Daarom moet de zuivelindustrie zoveel aandacht besteden aan verpakking, want dat is de enige manier om op te vallen in het schap.
Bij de bakker liggen alleen de eigen producten in de winkel, dus is de verpakking voor de klant niet de hoofdreden om over te gaan tot aankoop. De verpakking heeft bij de bakker dus veel meer een informatieve functie, na aankoop aan de eettafel, dan dat het moet aanzetten tot kopen.

Welke waarden communiceert u dus als bakker? Dat gaat veel breder dan alleen een huisstijl of de verpakking. Er is veel in positieve zin over brood of banket te vertellen. Op dit moment spelen er in de actualiteit veel zaken met betrekking tot brood. Er wordt echter maar weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheid om informatie over te dragen en dat is jammer. Vaak komt het niet verder dan een broodzak in de huisstijl. Wat heeft u te vertellen? Waar staat u voor? Wat onderscheidt uw brood/banket van andere aanbieders? Dat verhaal moet doorklinken in het hele bedrijf. Van assortiment/product tot promotie en van personeel tot verpakking. Alleen met een eenduidige, consistente boodschap kunt u op ‘top of mind’ worden en blijven.

 

Etiketteren

Hoewel je een etiket niet direct als verpakking kunt bestempelen, is het er wel (in een aantal gevallen) een essentieel onderdeel van. Een aantal nieuwe wettelijke verplichtingen gaat op 13 december van dit jaar al in. Er gaat best veel veranderen. Als het gaat om de leesbaarheid van het etiket worden de eisen strenger (een verplichte minimale lettergrootte). Maar ook moeten zaken als de bron van plantaardige olie en plantaardig vet vermeld worden, bij de productnaam wordt het noemen van vervangende ingrediënten verplicht, de voedingswaarde moet worden vermeld voor steeds meer producten en, als u een bv heeft, moeten de naam en het volledige adres van de bv op het etiket worden vermeld. Daarnaast wordt in een aantal gevallen het vermelden van een bewaarvoorschrift verplicht. De hoofdregel is: de persoon of het bedrijf wiens naam op de verpakking staat is verantwoordelijk voor de juiste informatie op het levensmiddel. Ook voor onverpakte en niet-voorverpakte producten moeten per 13 december 2014 de daarin aanwezige allergenen geïnventariseerd zijn. Het voert te ver om alle zaken die veranderen tot in detail te behandelen.Daarvoor verwijs ik graag naar het kennisloket van het NBC. Daar zitten mensen die precies kunnen uitleggen hoe de vork in de steel zit.
Maar ook hier geldt: Zorg dat u uw zaakjes voor elkaar hebt en vertel dat vooral aan uw klant. Uw verpakking (erop of erin) kan daarbij als belangrijk medium dienen. Kijk er eens met andere ogen naar en laat u inspireren door voorbeelden van anderen. De goede voorbeelden liggen op straat.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels