artikel

‘Ik ben een optimist en laat mijn kop niet hangen

Dossiers

Willem Diertens: Kwaliteit, optimisme en jezelf volledig geven. Dat zijn de belangrijkste ingrediënten die volgens hem hebben geleid tot de bakkerij die het nu is. De geboren Amsterdammer onderneemt al jaren succesvol in het Friese dorp Surhuisterveen.

‘Ik ben een optimist en laat mijn kop niet hangen
Opdr.nr. 178842/Bakkerswereld Willem Diertens van Bakkerij De Korenaar in Surhuisterveen. 17 dec.’08 foto: Marten Sandburg/Penn Comm.

Willem Diertens: Kwaliteit, optimisme en jezelf volledig geven. Dat zijn de belangrijkste ingrediënten die volgens hem hebben geleid tot de bakkerij die het nu is. De geboren Amsterdammer onderneemt al jaren succesvol in het Friese dorp Surhuisterveen.

‘Dat ik bakker ben geworden, is niet raar. Mijn vader had jaren een bakkerij onder de rook van Amsterdam en ook al mijn broers hadden een eigen bakkerij. Het is dus met de bekende paplepel ingegoten. Ik ben 27 jaar geleden samen met mijn vrouw begonnen. We waren jong (24 en 20 jaar) en werkten beiden bij een bakkerij in loondienst, maar we wisten wat we wilden: een eigen bakkerij.
Deze kans diende zich aan in 1981. Mijn vader verhuisde na de verkoop van zijn bakkerij terug naar zijn geboortestreek in Friesland waar hij ons wees op een goede bakkerij om over te nemen. Hij wist ook dat Surhuisterveen een dorp met veel handel was. En dat is juist gebleken. Vanaf begin af aan is het goed gegaan. We namen een zaak over waar de fut uit was en probeerden die weer op te bouwen. Toen we begonnen, zijn we meteen gaan adverteren op de voorpagina van de plaatselijke krant en dat sloeg aan. Dat we geen Fries waren en geen spraken, werd niet als vervelend beschouwd door de inwoners. Mede doordat Surhuisterveen precies op de grens met Groningen ligt en ze dus gewend waren aan mensen buiten Friesland. Bovendien als je jezelf voor de honderd procent geeft, integreer je gemakkelijk. Nog altijd is het winkelaanbod voldoende. Naast een Hema zitten er onder andere een C1000, Bakker Bart, een Super de Boer en twee bakkerijen. Surhuisterveen heeft 5800 inwoners. Met de omliggende dorpen er bij is dat zo’n vijftienduizend mensen die hier komen winkelen. Wat het geheim van het succes is? Naast het feit dat we ons volledig geven, zijn wedstrijden belangrijk voor ons. Wij doen altijd aan wedstrijden mee. Hiermee kunnen we laten zien aan de inwoners hoe goed we zijn, tenminste als je wint. En gelukkig hebben we dat gedaan. Een gewonnen prijs kun je naar buiten toe communiceren en creëert binding met je klanten en een trots gevoel bij de mensen. Dat is ook de reden waarom we meedoen aan de Bakkerij van het Jaarverkiezing. We doen al jaren mee en boeken progressie met als beste resultaat de derde plaats het afgelopen jaar. De klanten vinden het prachtig. Daarnaast zijn we actief in het verenigingsleven. We leveren veel aan de plaatselijke clubs. We sponsoren bijvoorbeeld voetbalvereniging Harkemase Boys. In ruil voor het sponsorgeld nemen zij voor duizend euro per jaar producten af, wat bijna net zoveel is als het sponsorcontract. Sponsoren van clubs kost altijd tijd en geld, maar het levert ook veel goodwill op.
Maar wat bovenal belangrijk is om succes te hebben, is kwaliteit. De producten moeten goed zijn. Beknibbelen op grondstoffen doe ik dan ook niet.’

Personeel
‘En als je goede grondstoffen hebt én je kunt de passie en de kennis overbrengen op je medewerkers dan moet het goed gaan. Daarvoor moet je wel met mensen om kunnen gaan. En dat gaat ons goed af. Ik ben samen met mijn vrouw Carla eigenaar. Carla regelt alles in de winkel en de facturen en ik houd me bezig met de bakkerij en de boekhouding. Wij zijn wel de baas, maar staan er niet boven. Je moet het immers samen doen. Natuurlijk moet je optreden als het moet. Maar dat is eigenlijk nooit nodig. De medewerkers weten wat we van ze verwachten. Iedere woensdag houden we werkbespreking voor de hele week. Daarnaast gaan we een keer per jaar met elkaar uiteten. Dit jaar zijn we met de hele groep per limousine naar het Nationaal Bakkerij Gala geweest. Dat vind ik belangrijk, want op die manier leer je de medewerkers op een andere manier kennen. Dat schept een band. De houding van de eigenaar is ook belangrijk om het personeel gemotiveerd te houden. Ik ben altijd vrolijk en dat werkt door op de medewerkers. Ik ben een optimist en laat mijn kop niet hangen. Doe je dat wel dan red je het niet.’

Marketing
‘Naast adverteren in de plaatselijke krant, het verenigingsleven sponsoren en vakwedstrijden, hecht ik veel waarde aan persoonlijke interesse. Dit is geen marketingtruc, het is oprecht, maar het wordt wel gewaardeerd door de klanten. Als we weten dat een familielid of vriend is overleden van een klant van ons, dan sturen wij een kaartje. En door de opzet van de winkel hebben we ook tijd om interesse te tonen in de mensen. In 2003 hebben we de winkel verbouwd en hebben we gekozen voor een zelfbedieningsconcept. We kregen op voorhand veel commentaar van collega’s, maar we waren zelf overtuigd van het systeem. En die aanpak heeft goed uitgewerkt. Sinds de verbouwing is de omzet met tachtig procent gestegen. De mensen voelen zich prettig in de winkel. Ze kunnen op hun gemak winkelen zonder dat ze iemand in de weg staan. Om ook klanten die minder te besteden hebben in de winkel te krijgen, hebben we iedere week een 400 grams bol voor vijftig cent. Dit werkt goed zonder dat de verkoop van het andere brood er onder lijdt. Mensen die meer te besteden hebben, zien de bol als een extraatje. Daarnaast neemt iedere klant altijd wel een ander product mee.’

Groeimogelijkheden
‘Waar ik nu zit, wil ik het zo goed mogelijk doen. Een winkel is voor ons voldoende. Een extra filiaal zie ik dan ook niet zitten. Als je meerdere winkels hebt, moet je je aandacht verdelen en dat gaat dan nooit voor de volle honderd procent. Groeikansen zie ik vooral in de eigen winkel. Aan de overkant van de winkel worden de komende jaren 140 woningen gebouwd. Daarnaast zijn er seniorenappartementen gepland. Groei in derde kanaal mag, maar ben ik niet per se naar op zoek. Ik heb het simpelweg niet nodig. Derde kanaal bedraagt momenteel vijf procent van de omzet. Naast een koude bakker leveren we aan restaurants en campings in de zomer. Ik ben er van overtuigd dat je kansen voor een groot deel zelf in de hand hebt. Wij maken alle producten zelf. We weten dus wat we in de producten stoppen. De klant betaalt iets meer, maar krijgt ook waar voor zijn geld. Dit aspect kunnen we nog beter communiceren naar de klanten toe. Daar beginnen we volgend jaar mee. De slogan “We maken het zelf en daar zit het beste in” wordt gecommuniceerd via onze advertentie in de krant. Duidelijkheid verschaffen over de producten en eerlijk zijn over eten.
Wat betreft de bakkerijsector ben ik ook optimistisch. Er zal nog wel een aantal bakkers afvallen, maar de grootste kaalslag is geweest. De bakkers zitten nu op plaatsen waar ze kunnen overleven, het is niet meer de rommelpot van vroeger. Bovendien hebben de bakkers veel geïnvesteerd in machines. Als het gaat over gezondheid heeft de bakker zijn verantwoordelijkheid. Als we roomboter gebruiken moet dat roomboter zijn met minder harde vetten. Zoutreductie is in principe een goed idee, maar alleen als het in de hele voedselketen wordt doorgevoerd.’ 

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels