artikel

Broers Heerschap: bakker én supermarktondernemer tegelijk

Dossiers

Er wordt vaak gezegd dat de supermarkt de grootste concurrent is van de ambachtelijke bakkerij. Dit geldt echter niet voor Bakkerij Heerschap in Roggel. Integendeel, het familiebedrijf zweert bij de combinatie bakkerij én supermarkt. Heerschap runt al tientallen jaren met succes een bakkerij, twee bakkerswinkels en vier supermarkten. ‘De combinatie is een geweldige troef.

Broers Heerschap: bakker én supermarktondernemer tegelijk

Op de vraag of hij zichzelf een bakker of supermarkteigenaar vindt, moet Stan Heerschap even nadenken. Na enige denkpauze zegt hij volmondig: ‘Ik ben bakker. Ik heb de Vakschool Wageningen afgerond en ik ben acht jaar bedrijfsleider geweest van de bakkerij. Daarna ben ik ook supermarkteigenaar geworden. Dus eigenlijk ben ik toch beiden’, zegt hij lachend. Stan Heerschap (35) is sinds juni 2004 samen met zijn broer Roel Heerschap (39) de eigenaar van het familiebedrijf Heerschap Groep in Roggel. Stan Heerschap is algemeen directeur, Roel de commerciële leidsman. Naast twee bakkerswinkels (beiden in Roggel) en een centrale bakkerij zijn de broers ook eigenaar van vier supermarkten van Super de Boer. Een vreemde combinatie? Stan Heerschap: ‘Nee. Vanuit de supermarkt geredeneerd is het een geweldige troef dat we een eigen bakkerij hebben. De bakkerij is het hart van de hele organisatie, de motor, het onderscheidende vermogen ten opzichte van de concurrerende supermarkten. Brood en banket zorgen voor 10 procent van de omzet van de supermarkten, evenredig verdeeld. Ook voor de bakkerij biedt het veel voordelen, want de bakkerij is de grootste leverancier van de supermarkten. Hierdoor zijn we in staat om grote charges te maken wat natuurlijk goed is voor het rendement. 80 procent van de totale brood- en banketomzet in de supermarkten komt uit onze eigen bakkerij.’

Onderscheid

Heerschap maakt in de supermarkt geen gebruik van aparte bakkerijwinkels (shop in shop) voor zijn eigen brood- en banketproducten. Het assortiment van Bakkerij Heerschap ligt naast het assortiment van de industriële bakkerijen. ‘Ze zijn fysiek wel gescheiden. De truc is om de aandacht te trekken naar wat je goed doet, wat je onderscheidt. In dit geval onze eigen bakkerijproducten. Wij doen dat bijvoorbeeld door ons eigen brood mooi te presenteren in manden, terwijl de industriële broden in kratten liggen.’ Het banket, voornamelijk vlaaien en luxe vlaaien (afkomstig van Bakkerij Heerschap), wordt volledig in bediening aangeboden.
Het idee om alleen maar eigen brood aan te bieden in de supermarkten en geen industrieel brood is geen optie voor Heerschap. Evenmin om niet mee te doen aan prijzenacties op industrieel brood. ‘Wij zijn vrij om mee te doen met de acties en de inkoop van industrieel brood. We doen het wel, omdat de klant het wil. En de klant staat altijd centraal. Uitgangspunt is de rekensom in hoeverre bepaalde acties omzet kannibaliseert of juist omzet brengt. Je moet ook in kansen denken. Als bijvoorbeeld de industriële witte puntjes in de aanbieding zijn, kan ik mijn eigen puntjes er naast leggen. Maar dan wel zo dat ze meer opvallen. Of we vestigen juist de aandacht op een totaal ander product. Op prijs concurreren doen we nooit. Dat is zinloos en moet je nooit doen als ambachtelijke bakker.’

Organisatie

Roel en Stan Heerschap zijn sinds 2004 eigenaar van de Heerschap Groep. Om de grote organisatie (325 medewerkers) goed in de vingers te houden, hebben ze een platte organisatie gebouwd. Piet Heerschap (oom, red.) heeft de dagelijkse leiding over de supermarkten. Daarnaast heeft iedere supermarkt een eigen bedrijfsleider. De bakkerij wordt gerund door Abel Stevens, Henk Beerens is de productieleider. Heerschap: ‘Het allerbelangrijkste is de juiste mensen op de juiste plaats te hebben. Dat is moeilijker dan het klinkt, maar wij zijn erg tevreden hoe het bedrijf nu staat.’

Dat waren de eigenaren vier jaar terug een stuk minder. De bakkerij en de supermarkten waren teveel eilanden en werkten niet goed samen wat ten koste ging van het rendement. Daarnaast hadden ze te kampen met de prijzenoorlog in het supermarktkanaal en de economische recessie. Ingrijpen was noodzakelijk. ‘De belangrijkste speerpunten waren kostenbesparing en kwaliteitsverbetering. Het lijkt een onmogelijke combinatie, maar we zijn er in geslaagd. We zijn van een 7 naar bijna een 8 opgeschoven, zo blijkt uit diverse externe onderzoeken zoals de Supermarkt van het Jaarverkiezing, mystery guests en consumentenonderzoeken.’

Kosten

Stan Heerschap vervolgt: ‘Belangrijk is geweest dat we tegelijkertijd hebben gesneden in kosten en hebben geïnvesteerd in kwaliteit. Bovendien hebben we de medewerkers direct bij het proces betrokken door ze zelf te laten meedenken waardoor ze dus onderdeel werden van het proces. Hierdoor krijg je een proactieve houding en dus draagkracht. Het grootste winstpunt is de verbeterde communicatie tussen de bakkerij en de supermarkten. De lijnen zijn korter door bijvoorbeeld e-mail. Ook is er onderling meer contact doordat we fysiek naar de winkels gaan om zaken door te nemen. Daarnaast is er meermalen per jaar gezamenlijk overleg met de afdelingsverantwoordelijken uit onze winkels. De organisatie is beter gestructureerd. We trekken meer op als collega’s met de neuzen dezelfde kant op. Deze professionele, gestructureerde aanpak levert een veel beter resultaat op. Door gezamenlijk op te trekken wordt het draagvlak, maar vooral ook de slagkracht enorm vergroot. Ook het houden van excursies voor de winkelmedewerksters in onze eigen bakkerij resulteert in betere communicatielijnen en dus minder miscommunicatie. Alle vormen van miscommunicatie kosten erg veel onnodige tijd en vooral ook negatieve energie. Bovendien is iedereen beter op de hoogte van de plannen, dat scheelt veel teleurstellingen achteraf. Kortom: door deze werkwijze is er meer begrip voor elkaar gekomen, duidelijkheid, enthousiasme en kunnen we dus meer rendabel werken.’

Om de efficiency in de bakkerij verder te vergroten, is Heerschap overgestapt naar één krattensysteem voor alle broodproducten, voorheen waren dat er vier. ‘Het bespaart veel tijd en dus geld, gemiddeld 15 uur per week voor onze logistiek. Mede door deze maatregel zijn de loonkosten drastisch gedaald.’

Transportsysteem

Voor de vlaaien en banket heeft Heerschap een eigen transportsysteem ontworpen waardoor het aantal handelingen drastisch is verminderd. ‘Het zijn platenwagentjes van roestvrijstaal waarop de vlaaien en banketproducten rechtstreeks vanuit de productie of oven op worden gelegd. Waarna ze in diezelfde wagens worden vervoerd naar de winkel. Dit is beter voor het product en alle producten komen warm en vers aan in de winkels. Daarnaast hoeven de medewerkers minder te tillen, wat weer beter is voor hun gezondheid. Ook hebben we geïnvesteerd in trainingen voor leidinggevende mensen, inclusief onszelf. Daar moet je open voor staan, je kunt altijd leren en daar moet je als eigenaar het goede voorbeeld in geven.’

Bakkerswinkel

De laatste verandering die is doorgevoerd is de bakkerswinkel in Roggel. De winkel, die in open verbinding staat met supermarkt Jan Linders, is veranderd in een semi-zelfbedieningszaak. Op de vraag of je dan nog wel onderscheidend genoeg bent, antwoordt Heerschap: ‘Ja. Onderscheid of toegevoegde waarde heeft niets te maken met alleen het soort bediening Sterker nog: ik denk dat zelfbediening juist een meerwaarde kan bieden. Daar waar de klanten zijn, moet je met je producten zijn. De klant wil steeds meer gemak, one stop shopping, en semi-zelfbediening speelt daar uitstekend op in. Het gaat er om dat de presentatie perfect voor elkaar is. Productdominantie is daarbij essentieel. Je moet voldoende voorraad durven neer te leggen. Het product moet zichtbaar zijn, niet in een plastic zak met een groot logo waardoor je het product niet meer ziet. De nieuwe toplijn brood, genaamd Sublime voldoet aan die eisen. Sublime bestaat uit zeven soorten grootbrood en heeft een eigen verpakkingslijn en logo. We hebben de toplijn geïntroduceerd omdat we ons nog meer willen onderscheiden aan de bovenkant van de markt. Voor de onderkant is al genoeg aandacht.’ Hoewel Heerschap tevreden is over de huidige situatie, blijft hij kritisch. ‘We zijn op de goede weg, maar zijn er nog niet. Over vijf jaar willen we een nieuwe bakkerij. We komen nu meters tekort. De bakkerij moet zo’n 2000 vierkante meter groot worden. Dat is een verdubbeling ten opzichte van nu. Automatiseren en mechaniseren is prima, maar het mag nooit ten koste gaan van de kwaliteit. We willen ambachtelijk en dagvers blijven. Dat is onze onderscheidende kracht.’

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels