artikel

Oerbrood alleen biologisch

Dossiers

Na bijna 150 miljoen Oerbroden gaat het roer om. De meest succesvolle merkoperatie in brood in de supermarkt wordt duurzaam. Vanaf maandag 19 mei wordt Oerbrood alleen nog biologisch aangeboden.

Oerbrood alleen biologisch

Na bijna 150 miljoen Oerbroden gaat het roer om. De meest succesvolle merkoperatie in brood in de supermarkt wordt duurzaam. Vanaf maandag 19 mei wordt Oerbrood alleen nog biologisch aangeboden.

Na de eerste revolutie in 1995, volgt er volgens initiatiefnemers van Oerbrood nu een tweede. Na ruim twaalf jaar en ongeveer 150 miljoen Oerbroden later wordt het huidige Oerbrood-concept vervangen door een compleet nieuwe formule. Vanaf 19 mei is Oerbrood 100 procent biologisch. Ad Overgaag, coördinator Oerbrood: ‘De introductie van Oerbrood in 1995 was een revolutie, nu ontketenen we met het biologische concept een tweede. We merkten dat het medicijn was uitgewerkt. Het concept is niet nieuw meer en is wegens succes vaak gekopieerd. Dan kun je twee dingen doen. Je kunt het kaarsje langzaam uit laten gaan óf je kiest een nieuwe positie. Wij hebben voor de laatste optie gekozen. Na een jaar hard werken komen we nu met een geheel nieuw concept dat nog beter is dan het huidige en waar we jaren mee vooruit kunnen. Het bestuur is overtuigd van de juiste timing en het feit dat een groeiende groep consumenten op dit nieuwe concept zit te wachten. Dat wordt ook door marktonderzoek bevestigd.’ Om duidelijkheid te scheppen heeft het bestuur niet gekozen om een extra biologische variant naast het huidige Oerbrood in de markt te zetten, of een distributiescheiding aan te brengen. De biologische variant vervangt het huidige Oerbrood in zijn geheel. Overgaag verwacht dat het nieuwe concept het aandeel biologisch brood, dat nu 1 procent is in Nederland, ruim te kunnen verdubbelen in 1,5 jaar tijd. ‘Daarnaast kan deze herintroductie opnieuw een betekenis voor de totale bakkerijsector krijgen, maar dat is afhankelijk van de wijze waarop andere partijen wellicht gaan reageren. Als we opnieuw worden gekopieerd doen wij het goed, maar is het concept ook goed voor mens en natuur.’

Duurzaam
Oerbrood wordt dus biologisch. Maar wat betekent dat concreet? Ad Overgaag: ‘Het verhaal is simpel. Oerbrood staat voor rust, zuiverheid, ambacht en lekker. Biologisch is een deel van het verhaal. Wat we vooral willen laten zien is dat Oerbrood duurzaam is en dat we nadenken over de toekomst van het brood en de aarde.’ Oerbrood claimt dan ook dat het graan dat wordt gebruikt biologisch is, dus zonder toepassing van groeiversnellers.
‘En Oerbrood moet bovenal lekker zijn’, stelt Overgaag. Om het aspect kwaliteit en dus ‘lekker’ te kunnen garanderen aan de consument, is niet alleen het concept veranderd, maar ook de werkwijze. Deze is nu veel strikter. Overgaag: ‘Kwaliteit is een belangrijk issue. We willen Oerbrood naar een hoger niveau tillen en dat betekent dat brood dat verbrand is of bijvoorbeeld niet goed gerezen niet de deur uit gaat. Om deze belofte waar te kunnen maken en betere controle te hebben op de naleving van de gestelde regels, moest er wat gebeuren aan de kwaliteitsbandbreedte. Hoewel we sinds 1995 de kwaliteitsbandbreedte flink hebben verkleind, was die nog te groot, zeker voor het nieuwe concept. Die bandbreedte heeft de VOF nu nog verder verkleind door het aantal bakkerijen dat Oerbrood bakt, te verminderen met zeven.’ Het aantal bakkerijen dat Oerbrood biologisch mag produceren is nu nog vijf. Dit zijn: Bakkerij van der Zee, De Paauw Bakkerij, Bakkersland Emmeloord, Bakkersland Ridderkerk en Kamps Rotterdam.
Om de kwaliteit te garanderen zijn de licentiecriteria aangescherpt. Hier spelen vooral de bewustwording en motivatie van het bakkerijpersoneel én de traceerbaarheid van de grondstoffen een belangrijke rol in. Ook is het aantal grondstofleveranciers teruggedrongen tot twee. Een partij voor de mix en een voor het meel. Namen wil Overgaag niet noemen.

Soorten
Naast het aantal bakkerijen dat Oerbrood mag produceren, wordt ook het aantal soorten teruggebracht om de kwaliteit en volume te waarborgen. Van de negen blijven er vijf over. Dit zijn: Donker, Origine, Pompoen, Zonne en Granen. Oer-Spelt komt te vervallen omdat die kostprijs te duur wordt. ‘Dit zal naar mijn verwachting veel negatieve reacties van de consumenten opleveren, maar we moeten net als de rest keuzes durven maken. Door het aantal producten, bakkerijen en leveranciers te verminderen, kunnen we ons beter focussen op ons doel: namelijk lekker brood maken. De vorm en uitstraling van het brood blijven wel hetzelfde.’ Om de verschillende soorten beter te presenteren aan de consument, is de verpakking eveneens aangepakt. ‘De consument wist niet dat we negen soorten hadden, omdat de verpakking het brood teveel verborgen hield’, geeft Overgaag als reden voor de aanpak. ‘De nieuwe verpakking is groter en transparanter waardoor de broden beter zichtbaar zijn. Ook worden de zakken dikker om het product meer een luxe uitstraling te geven. De zakken zijn nu 45 gram, dat wordt 70 gram. Daarnaast komt de biologische boodschap op de zak te staan én worden ze diepvriesbestendig. Om het concept van duurzaamheid compleet te maken, worden de broden in de toekomst in biologisch afbreekbare zakken verpakt.’
De adviesverkoopprijs van Oerbrood Biologisch wordt € 2,69. Dat is 45 procent hoger dan de huidige prijs. Dat is volgens Overgaag, gestaafd door marktonderzoek, geen onacceptabele verhoging in vergelijking met de prijsverschillen tussen biologische en niet biologische producten in de supermarkt. Zo is biologisch gehakt 129 procent duurder dan de normale variant en eieren 71 procent, aldus Overgaag. 

Marketing
Om de herpositionering te laten slagen, is marketing belangrijk. Traceerbaarheid speelt niet alleen een belangrijke rol in de kwaliteit van het product. Ook op het gebied van marketing is het een essentiële pijler, stelt Overgaag die zijn strategie mede heeft gebaseerd op onderzoeksresultaten van trendwatcher Anneke Ammerlaan. Zij heeft onafhankelijk onderzoek gedaan naar het aankoopgedrag van de ‘biologische consument’. ‘Hieruit blijkt dat die groep waarde hecht aan lokale producten en het aspect milieu. Ons doel is dan ook om de consument het hele traject van Oerbrood te laten zien. Dat doen we door op de website (www.oerbrood.nl) filmpjes te laten zien van graan tot eindproduct. Dat wordt ondersteund door interviews met een graanteler, bakker, molenaar en consument die vertellen hoe zuiver, eerlijk, lekker en ambachtelijk Oerbrood Biologisch is. De primaire doelgroepen waar Oerbrood Biologisch zich op richt zijn: hoogopgeleiden, ouders waarvan de kinderen niet meer thuis wonen en gezinnen met kinderen. Om de consument te overtuigen, worden demonstraties gehouden in de winkel (1050 demodagen in tien weken). Ook wordt er een ‘refund’-actie gehouden (klanten kunnen aankoopbedrag terugkrijgen). Op de vraag wanneer de herpositionering geslaagd is, antwoordt Overgaag: ‘Als we het huidige omzetniveau weer weten te halen voor eind 2009.’

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels