artikel

De visie van Johan Pater op 125 jaar Davelaar

Dossiers

Koekmerk Davelaar viert dit jaar haar 125-jarig jubileum. Wat is de kracht van het eeuwenoude merk? Johan Pater, sinds 2000 eigenaar, geeft zijn visie op een van de oudste koekjesmerken van Nederland.

De visie van Johan Pater op 125 jaar Davelaar

Koekmerk Davelaar viert dit jaar haar 125-jarig jubileum. Wat is de kracht van het eeuwenoude merk? Johan Pater, sinds 2000 eigenaar, geeft zijn visie op een van de oudste koekjesmerken van Nederland.

Davelaar bestaat 125 jaar. Dat moet een trots gevoel geven?
‘Absoluut. We hebben het jubileum dan ook groots gevierd. In augustus hebben we 125 Davelaar fietsen weggegeven aan consumenten. Van maart tot en met mei werden in de speciale actieblikken 125 gouden koeken verstopt. Diegenen die er een wisten te bemachtigen, wonnen een gele Davelaar fiets waarmee ze gezamenlijk door Amsterdam zijn gaan fietsen. Ook konden mensen een slagzin afmaken. In totaal hebben we ruim tienduizend reacties ontvangen. Dat was ver boven verwachting.’

Wat is het geheim van Davelaar?
‘Het geheim is tweeledig. Ten eerste het product zelf. De unieke smaak en de eenvoud van de koek. Het is een simpele koek die snel weg te happen is. Het tweede geheim is de verpakking. Davelaar wordt in een groot blik verpakt. Behalve dat het fraai staat, opvalt en een ambachtelijk karakter geeft, blijft de koek beter bewaard. Iedere bakker bewaart zijn koek in blik.’

Sinds 2000 bent u eigenaar van Davelaar. Waarom hebt u het bedrijf en merk gekocht?
‘Ik vond de Davelaar jodenkoek een mooi product. Daarnaast heeft het een goede uitstraling.’

Maar dat bleek niet voldoende, want de omzet stond flink onder druk in 2000?

‘Dat klopt. Dat kwam voornamelijk omdat de oude eigenaar een ingewikkeld systeem had met statiegeld op de blikken. De machines konden de handeling niet aan, het was ook te arbeidsintensief waardoor Davelaar uit het supermarktschap verdween. Het stierf een langzame dood op dat moment. De koek was alleen nog verkrijgbaar op het vliegveld en bij enkele bakkers. Toch zag ik er kansen in.’

Wat heeft u veranderd?
‘Het eerste dat we hebben aangepast is de statiegeldregeling. Die hebben we meteen afgeschaft. Naast de handelingskosten en tijd die het systeem kostte, was het ook niet HACCP gewenst. Mensen vonden de vreemdste dingen in blikken. Een medewerker heeft een keer enkele honderden guldens aangetroffen. Maar we kregen ook roestige blikken terug en dat wilde ik niet meer. Alleen nieuwe blikken is goed. Maar het blik zelf moest blijven, daar was geen discussie over. Voor de rest is er weinig aangepast. De receptuur was goed die hebben we ongemoeid gelaten. Wel hebben we de inpakafdeling geautomatiseerd. De productie is om ruimteredenen verhuisd van Alkmaar naar Blokker.’

Hoe hebben de aanpassingen uitgepakt?

‘Het voordeel was dat wij (Pater is tevens eigenaar van diverse industriële bakkerijen red.) dagelijks bij zevenhonderd supermarkten komen om brood en banket af te leveren. Dan is het gemakkelijk om ook Davelaar mee te nemen. De distributie kwam mede hierdoor snel op gang. Daarnaast is het een koek die past op de broodafdeling en daar positioneren wij Davelaar ook. Overtuigen van de consument kostte evenmin weinig moeite. Voor veel supermarktklanten was het een feest van herkenning. Davelaar is vooral bekend en geliefd bij de oudere generatie, maar ook jongeren waarderen het steeds meer. Je ziet een trend in Nederland dat de hang naar oud Hollandse merken toeneemt. Kijk maar naar Zeeuws meisje of Droste en Davelaar dus ook. We zijn in acht jaar tijd van 200.000 blikken naar 2 miljoen blikken gegaan.’

De koekjesmarkt is een moeilijke markt. Het aanbod is groot, vooral met private label. En de prijzenoorlog in het supermarktkanaal. Heeft Davelaar daar dan niets van gemerkt?

‘Davelaar is een merk waar je als retail ook niet zomaar omheen kunt. Ons voordeel is ook dat we niet in het koekjesschap liggen, maar altijd op de broodafdeling. Daarnaast lenen de gele blikken van Davelaar zich uitstekend voor display. Je kunt er een mooie grote muur van bouwen en massa doet nog steeds verkopen. Om die redenen hebben we geen last gehad van de prijzenoorlog of het overvolle koekjesschap. Natuurlijk doet de retail Davelaar soms in de aanbieding, maar we hebben de prijzen gezond weten te houden.’

Hoe belangrijk is marketing voor Davelaar en hoe ziet de marketingaanpak er uit?

‘Marketing is heel belangrijk. Vandaar ook dat we een fietsenactie hebben gedaan om het jubileum te vieren. Deze was zo succesvol dat we die volgend jaar gaan herhalen. Fietsen is immers ook een oud Hollandse traditie. Daarnaast sponsoren we voetbalclub Volendam. Iedere wedstrijd is er een loterij waarvan de opbrengst naar de club gaat en wordt er een Davelaar fiets verloot op de middenstip. Ook staan we ieder jaar op de huishoudbeurs. Daar loopt onze consument: de gemiddelde huisvrouw met gemiddelde leeftijd. Verpakking is ook een belangrijk onderdeel van marketing. Waar een goede verpakking aan moet voldoen is lastig te zeggen, dat verschilt per product. Davelaar heeft geen designverpakking. De basis is het blik en de papieren zak waarin de jodenkoek is gewikkeld. Die zak is niet alleen goed voor de houdbaarheid van de koek, het staat mooi en geeft een ambachtelijk gevoel. De verpakking hebben we onlangs wel iets aangepast. De wikkel is verkort, waardoor die niet meer over de dop valt. Hiervoor is een sluitzegel in de plaats gekomen. Het voordeel is dat de mensen niet meer eerst de wikkel kapot hoeven te maken voordat ze een koek kunnen pakken.’

Hoe ziet de toekomst van Davelaar er uit?
‘Dusdanig positief dat we de komende vijf jaar nog kunnen verdubbelen in groei.’

Waar is die groeiprognose op gebaseerd?
‘Ik zie potentie in de stroopkoeken en mini’s die we vorig jaar hebben geïntroduceerd. De stroopkoeken zijn een succes. Ze passen ook in de lijn van Davelaar als het gaat om het oud-Hollandse gevoel. De mini’s kunnen nog beter. Die lopen nog niet zoals we verwacht hadden. Mini’s liggen bij tankstations en zijn geschikt voor in de auto. Maar vooralsnog eten mensen toch liever snoep of drop in de auto. Maar we zijn net een jaar bezig dus daar gaan we mee door. We bieden ze alleen out-of-home aan en niet in de supermarkt. Daar passen ze ook niet, omdat ze voor een ander gebruiksmoment geschikt zijn. Ook willen we meer inzetten op verkoop op vliegvelden. We bieden al blikken aan bedrukt met het gezicht van Vincent van Gogh en een afbeelding van Delfts blauw, maar we zitten nu ook te denken aan Karel Appel en Cornije. Ook is Albert Heijn een kans. Daar is Davelaar nog niet verkrijgbaar.’
‘Daarnaast lonkt export. We exporteren al aan Nederlandse enclaves in landen als Canada, Amerika en Australië, maar ook de vraag op de reguliere markt komt op gang. Bovendien zijn we in gesprek met Duitse supermarkten. Om eventuele commotie voor te zijn, voeren we niet de naam jodenkoek, maar Davelaar.’

En een Davelaar light variant?
‘Davelaar light geloof ik niet in. Ik geloof wel in light, maar niet in koek of gebak. Het zondagsmoment moet blijven.’

 

Reageer op dit artikel