artikel

Innovatie toverwoord voor behoud marktaandeel brood en banket

Dossiers

Witbrood gaat nog meer plaatsmaken voor luxere en verwenachtige broodproducten. Minigebak neemt de plaats in van de slagroomsoes. Supermarkten gaan zich vooral richten op vers. Eetpatronen veranderen; er komen in toenemende mate alternatieven voor brood- en banketproducten.Innovatie is het sleutelwoord voor de toekomst. Vooral ook om de jongeren te blijven bereiken met brood en gebak. Het antwoord schuilt in kleinere, verantwoorde maar lekkere en gemakkelijk te bereiken en te consumeren porties.

Innovatie toverwoord voor behoud marktaandeel brood en banket

Witbrood gaat nog meer plaatsmaken voor luxere en verwenachtige broodproducten. Minigebak neemt de plaats in van de slagroomsoes. Supermarkten gaan zich vooral richten op vers. Eetpatronen veranderen; er komen in toenemende mate alternatieven voor brood- en banketproducten.
Innovatie is het sleutelwoord voor de toekomst. Vooral ook om de jongeren te blijven bereiken met brood en gebak. Het antwoord schuilt in kleinere, verantwoorde maar lekkere en gemakkelijk te bereiken en te consumeren porties.
 

Het eetgedrag verandert. Dat blijkt niet alleen uit de rapportages van GfK, of de toekomstverwachtingen die Peter Gouw, GfK consultant, uitsprak tijdens de presentatie van de GfK cijfers, die onlangs in opdracht van Stichting Bakkerij Imago werden gepresenteerd.

Het kwam ook naar voren uit een filmpje dat in opdracht van Zeelandia Bakkerijgrondstoffen was gemaakt. Doel was het eetgedrag van jongeren (rond 16 jaar) in beeld te brengen. Die kregen ¢ 10,00 mee waarmee ze eten konden kopen. Waarmee kwamen ze terug? Patat en hamburgers. ‘Omdat het gemakkelijk en snel is.’ Brood kochten ze niet. Een van de jongens zei: ‘Brood is te gezond.’ Maar andere jongens en meisjes konden geen antwoord geven op de vraag waarom er geen broodjes waren gekocht. Ze kwamen niet veel verder dan: ‘Ik weet het niet.’

Ad Overgaag van Stichting Bakkerij Imago concludeerde daarop dat de jeugd de bakkerij achter zich laat. ‘Fastfoodketens bieden snelle alternatieven voor brood aan.’ Gouw zette de vraag voor de branche hard neer. ‘Hoe krijgen we meer kinderen aan het brood.’ Er moet doorvoor een beweging op gang komen, zoals dat in Engeland op foodgebied gebeurd is. ‘Jamie Oliver heeft een revolutie ontketend, waardoor het eetgedrag veranderd is’, aldus Gouw.

 

 

Samenwerking

Een goed economisch klimaat en een positievere houding van de consument voor prijs-kwaliteitverhouding geven aan dat het tij gunstig is voor de bakkerij, zegt Peter Gouw. Hij bracht de ontwikkelingen van de bakkerij tot 2015 in kaart. ‘Innovaties zijn nu weer aan de orde.’ Hij verwacht een lichte daling van het broodvolume van één procent. ‘De daling lijkt niet ernstig, maar na een aantal jaren zijn de gevolgen aanzienlijk’, aldus Gouw.

Binnen het broodassortiment zal het aandeel van het gehele witbroodassortiment dalen met 2 procent, terwijl het aandeel kleinbrood (bruin/meergranen, etc.) met 2 procent toeneemt. ‘Zoek de groei van het broodvolume in margerijkere producten.’

Kansen liggen er vooral met producten die inspelen op de toename van de één en twee persoonshuishoudens: dus kleinere eenheden. Ook ziet Gouw veel in samenwerkingsvormen, waarbij hij het Senseo-succes (Philips en Douwe Egberts) als voorbeeld meegaf. ‘Versterk elkaar. Zoek partnerships met geschikte partijen, zoals met de vleessnackindustrie.’

Verder verwacht Gouw meer verschillende typen supermarkten, met een van elkaar onderscheidende aanpak. Datzelfde geldt ook voor consumenten. ‘Speel slim in op de verschillende doelgroepen door een juiste mix van innovatie, pr, reclame, promotie en distributie.’ Bakkerijen die oplossingen bieden die aansluiten op het leefpatroon van de groeiende groep tweeverdieners (veel geld, weinig tijd) kunnen hier munt uit slaan.

 

Servicegericht

Joop Holla, Research Director GfK, ziet dit jaar de omzet in de supermarktkanaal fors groeien. Na de minimale groei van de afgelopen twee jaar (0,1 en 0,2 procent), realiseert het supermarktkanaal dit jaar (tot nu toe) een groei van 3,6 procent. Voor volgend jaar verwacht Holla dat die groei op 2,7 procent uitkomt. Die zal voor een belangrijk deel in vers worden gerealiseerd. ‘Het belang van vers neemt toe en groeit van 45,7 naar 47,1 procent van de totale supermarktomzet. Supermarkten zullen anders worden ingericht om meer ruimte voor vers te creëren.’ Uit Holla’s analyse blijkt dat het marktaandeel van discounters sinds de prijzenoorlog stabiliseert. Albert Heijn, Plus en Jumbo, waar het speerpunt meer op service dan op prijs gericht is, laten een veel positievere ontwikkeling zien. ‘Beleving en emotie worden belangrijk.’

Uit het GfK onderzoek blijkt dat veel consumenten zich bij hun broodaankoop laten leiden door kwaliteit en versheid. Verder zal het gezondheidsaspect een belangrijke rol gaan spelen. Bij 51 procent van de bevolking is nu sprake van overgewicht. Dat moet worden teruggedrongen. Verder verwacht Holla dat locale marketing een prioriteit van retail gaat worden.

 

Brood als verwenner

De broodmarkt laat een vrij stabiele markt zien. Er wordt in de huishoudelijke markt 68,8 kilo dagvers brood per hoofd van de bevolking geconsumeerd. Ilse van Velden accountmanager bij GfK verwacht een lichte daling van de huishoudelijke aankoop van dagvers grootbrood door een iets lagere aankoopfrequentie. Ze ziet een verschuiving naar meer verwenachtige broodproducten.

De ontwikkeling van voorgebakken brood is op jaarbasis stabiel. ‘Wel zien we een lagere aankoopfrequentie met een iets hoger volume per aankoop.’ Het aantal kopende huishoudens voor luxe voorgebakken brood blijft nog steeds vrij laag. Van Velden constateert dat de prijs van voorgebakken brood wel onder druk staat.

Nog een ander opmerkelijk getal: door de week komt in de huishoudens 74,5 procent van het brood uit de vriezer, in het weekend 52,6 procent.

 

Verantwoorde tussendoortjes

Uit het GfK onderzoek blijkt dat mensen minder kilogrammen en minder vaak vlaai, cake en gebak kopen. De huishoudens kopen daarvoor geen andere banketproducten. Ilse van Velden gaf als mogelijke verklaring de verruimde aandacht voor obesitas. Bovendien waren er in 2005 relatief veel vlaaiaanbiedingen en dit jaar niet. Ook dat kan van invloed zijn. In het gebakassortiment is een verschuiving naar minigebak en taart waar te nemen.

Traditionele producten, zoals de gevulde koek, gevuld speculaas en de banketbakkerstaaf worden minder vaak gekocht. Van Velden denkt dat impuls(aanbiedingen) mede van belang zijn of deze producten worden gekocht.

Uit de cijfers blijkt dat jonge huishoudens zonder kinderen verhoudingsgewijs het minst gebak kopen. Behalve minigebak en het assortiment schnitt/boomstammen blijft de consumptie van de overige gebaksoorten tot 2010 nog met, naar verwachting van Peter Gouw, 5 tot 7 procent dalen. Hij gaf ook aan waar nog wel extra omzet te scoren is. Op speciale momenten, zoals het WK voetbal. ‘Creëer dus pieken.’ Een andere vraag die Gouw stelde: ‘Kan gebak gezonder?’ Hij adviseert de nadruk bij de innovatie te leggen op verantwoorde tussendoortjes. ‘Kleingebak is bij alle kopersgroepen in trek.’ Gouw vraagt zich af of er ook specifiek kleingebak voor huishoudens met kinderen te ontwikkelen is.

 

Huishoudens

Jonge huishoudens zonder kinderen geven relatief ‘weinig’ uit aan dagvers grootbrood en relatief veel aan maïsbrood en meergranen. Ze geven veel minder geld uit aan gebak in vergelijking met huishoudens met kinderen en oudere huishoudens zonder kinderen. Als de jonge huishoudens zonder kinderen al gebak kopen, kopen ze klein- en minigebak. Dus gebak op maat!

Huishoudens met kinderen eten steeds minder brood, ondermeer door andere eetgewoonten. Bij hen vallen roggebrood, zoet grootbrood en meergranen minder in de smaak. Deze groep koopt uit het gebakassortiment meer taart en vlaai in vergelijking met de andere huishoudens.

De oudere huishoudens zonder kinderen geven binnen dagvers grootbrood met name veel geld uit aan roggebrood, zoetbrood, volkoren en meergranen brood, gebak, en dan met name kleingebak en schnitt/boomstam.

De andere eetgewoonten vereisen een cultuuromslag. GfK voorziet een verschuiving van het ‘standaardassortiment brood en gebak’ naar kwaliteit en ruimere keuze voor alle categorieën. Zware innovaties zijn noodzakelijk om de relatief grote groep huishoudens met kinderen meer brood te laten eten en de nadruk te leggen op lekker en gezond. Door verwenmomenten in het weekend met afbakbrood en het ontwikkelen van kindertaarten. Voor jonge huishoudens zonder kinderen zouden producten op maat een uikomst kunnen bieden, zoals kleine gebakjes en een ontbijtpakket voor onderweg of op werk.

 

Dé toegevoegde waarde

De zuivelsector heeft laten zien waartoe toegevoegde waarde aan een product kan leiden. Johan Schildkamp, communicatiemanager van de Nederlandse Zuivel Organisatie, gaf tijdens de presentatie van de GfK cijfers aan hoe de consumptie van melk tot in de jaren tachtig met 4 procent per jaar daalde. ‘Terwijl melk bekend stond als gezond. Dat was meteen ook een probleem. Kinderen moesten melk drinken en zodra ze wat onafhankelijker werden van moeders lieten ze stoer zien dat ze geen melk meer dronken. Wij hebben toen een verschuiving in de campagne aangebracht. Niet meer van: melk moet, maar melk is een moderne drank. Naast gezond werd lekker en verwennen belangrijke issues. De witte melkfles werd ingeruild voor fraaie verpakkingen en melk kwam in een groot aantal varianten met toegevoegde waardes op de markt. Melk werd een drank’, aldus Schildkamp. ‘Het is vooral de industrie (de commerciële aanbieders van melkproducten) die de acties hebben aangestuurd, ondersteund door het zuivelbureau. Niet andersom.’ Volgens Schildkamp zou er nu jaarlijks 700.000 miljoen liter melk worden gedronken als er niets was gedaan aan innovatie en communicatie. Nu ligt de melkconsumptie op 900.000 miljoen liter.

‘Er moet natuurlijk wel volume blijven, dus de afzet van basismelk blijft belangrijk. Als er geen grootbrood wordt gekocht is het op den duur slecht kleinbrood eten’, aldus Schildkamp. Gouw maakte het vergelijk met de bakkerij. ‘Dat de beschuit- en koekjesafzet daalt komt door een gebrek aan innovaties, dat de broodproducten en verantwoorde tussendoortjes is toegenomen, mede te danken is aan de innovaties.’

 

Halah worst

Katja Gruijters, een fooddesigner, gaf een aantal issues dat in de komende jaren een rol gaat spelen. ‘Er moet een samenhang zijn tussen eten en gezond. Eten moet het leven veraangenamen, maar bij voedsel gaat het ook om respect voor de oorsprong ervan. Dat wordt steeds belangrijker.’ Er is volgens haar een hang naar de herkomst van het product. ‘Boeren die hun boerderij openstellen om te laten zien waar en hoe bijvoorbeeld de aardbei groeit, kunnen rekenen op veel belangstelling.’ Ze ziet mogelijkheden in te spelen op de vraag naar andere producten van Nieuw Nederland (de invloed van de allochtone bevolking). De Hema heeft zijn broodje worst, maar geen broodje Halah worst? Of in te spelen op het Aziatische en Afrikaanse populaire straatfood.

Erg waarderend was Gruijters over het oerbroodconcept. ‘De vorm, verpakking, communicatie. Dat klopt allemaal.’ Het concept voor Blue Band brood sprak minder aan. ‘De boodschap is niet goed. Waarom wil je kinderen laten denken dat er in witbrood net zoveel vezels zitten als in volkorenbrood. Ben je dan wel eerlijk?’

 

Reageer op dit artikel