artikel

Hartog’s: ‘110 Jaar eigenwijs en eigentijds

Dossiers

Hartog’s Volkoren Bakkerij en Maalderij behaalde in 2004 zilver tijdens de Bakkerij van het Jaar verkiezing, om een jaar later het goud in de wacht te slepen. In november van dit jaar werd het bedrijf gekroond met de Visa Retail Jaarprijs als ‘beste zelfstandige winkel’. Wat is de reden van al die successen? Bakkerswereld in gesprek met eigenaar Fred Tiggelman.

Hartog’s: ‘110 Jaar eigenwijs en eigentijds

Hartog’s Volkoren Bakkerij en Maalderij behaalde in 2004 zilver tijdens de Bakkerij van het Jaar verkiezing, om een jaar later het goud in de wacht te slepen. In november van dit jaar werd het bedrijf gekroond met de Visa Retail Jaarprijs als ‘beste zelfstandige winkel’. Wat is de reden van al die successen? Bakkerswereld in gesprek met eigenaar Fred Tiggelman.
 

Hartog’s Volkoren Bakkerij en Maalderij in Amsterdam, heeft eind oktober de derde prestigieuze prijs gewonnen in amper drie jaar tijd. In 2004 won de bakkerij zilver tijdens de Bakkerij van het Jaarverkiezing, een jaar later in 2005 kwam daar goud bij. Op 31 oktober van dit jaar voegde het Amsterdamse bakkersbedrijf daar de derde prijs aan toe met de Visa Retail Jaarprijs 2006. Hartog’s werd gekroond tot beste zelfstandige winkel van Nederland. Wat is de verklaring van al dat succes?

Tiggelman moet even nadenken en zegt dan: ‘110 jaar eigenwijs en eigentijds. We houden niet vast aan de moderne retailwetten.’ Een voorbeeld van eigenwijsheid. ‘Mensen geven vaak hun visie op de zaak en dat is prima, graag zelfs, alles is welkom maar als het niet mijn visie is horen ze dat ook. Om meer ideeën te horen, heeft de Amsterdamse ondernemer ‘de vrienden van Hartog’s’ opgericht. Een groep van vijftien (klanten die zich hebben aangemeld, red.) komt drie keer per jaar bij elkaar om ideeën te spuien over het bedrijf.

‘Het is ook een vorm van bepaalde arrogantie. Ik bepaal wie mijn producten afneemt en wie niet. Dat kan ik nu gemakkelijk doen, omdat het goed gaat. Maar dat heb ik altijd al gedaan.’ Tiggelman geeft een voorbeeld. ‘Ik kwam bij een afnemer in de zaak op het moment dat een medewerker van hem op de grond zat pauze te houden in het zicht van de klanten. Ik heb toen de levering abrupt stopgezet. Regels zijn regels, wat dat betreft ben ik ouderwets. Maar als je top wilt zijn is duidelijkheid geboden. Geen concessies doen en vasthouden aan je eigen ideeën.’

 

Marketing

Over de Retail Jaarprijs zegt hij: ‘Alle prijzen zijn mooi, je kunt ze niet met elkaar vergelijken. Maar het mooie van de Visa Retail Jaarprijs is dat we nu niet alleen verstand hebben van broodbakken, maar ook van marketing.’

Marketing is een belangrijk punt in de organisatie bij Hartog’s. Dit blijkt al meteen bij aankomst. Aan de buitenkant van het pand hangen diverse krantenknipsel en andere media-artikelen over het bedrijf. Op de buitenkant van de deur prijken de stickers ‘Beste bakkerij van 2005′ en ‘Winnaar Visa Retail Jaarprijs’. Geen enkele klant kan om het succes heen. Naast krantenknipsels en stickers is de buitenkant van het pand bedekt met diverse sfeerfoto’s van onder meer producten en medewerkers. Fred Tiggelman: ‘Voor de Bakkerij van het Jaarverkiezing 2005 ben ik begonnen met pictogrammen. Hierdoor alleen al hebben we zestig procent meer broodomzet behaald.’ Hartog’s werkt louter met volkorenmeel; om volkoren een meer ‘sexy imago’ te geven is een mooie vrouw afgebeeld naast een volkoren product. ‘Het is een kwestie van emotie. De pictogrammen moeten wel echt zijn, anders klopt het beeld niet’, meent Tiggelman.

 

Op één foto staan de leidinggevende mensen (bedrijfsleider, winkelleider en productieleider) afgebeeld. ‘De mensen die belangrijk zijn heb ik op een pictogram gezet zodat ze meer bekendheid krijgen bij het publiek, herkenbaarheid creëren. Hierdoor is het bedrijf minder afhankelijk van mij waardoor het beter verkoopbaar is én ik hoef niet iedere dag aanwezig te zijn. Je bent als eigenaar niet onmisbaar, is dat wel zo dan doe je iets niet goed.’ Tiggelman gaat nog een stap verder. Hij heeft zijn leidinggevenden onlangs het boek Op naar de Top van Jeroen Bertrams cadeau gegeven én een opdracht. ‘Op naar de top is ons gelukt, maar ik wil aan de top blijven. Daarom heb ik hen de opdracht gegeven dat het bedrijf zonder leidinggevenden moet kunnen draaien van vrijdag tot en met zondag.’ De opdracht moet voor juni 2007 vervuld zijn.

 

Om de beelden ook ‘s avonds goed zichtbaar te hebben, worden ze verlicht zodat de voorbij rijdende automobilisten er niet omheen kunnen. Hartog’s Volkoren Bakkerij is gevestigd aan de Ruyschstraat op de hoek met de Wibautstraat, dat de drukste straat (qua verkeer) van Amsterdam is. Een andere manier om de klanten bij het bedrijf te betrekken is door middel van een dvd. Binnenkort wordt er buiten een tv neergezet waarop bedrijf- en productiebeelden te zien zijn. ‘Ik wil zien hoe de mensen daar op reageren, want het is meteen een pilot voor een nieuw project.’ Wat het project is wil Tiggelman niet zeggen. ‘Je moet spraakmakend zijn, waardoor de mensen over je praten. Het is niet onze winkel, maar de winkel van de klanten. Na het behalen van de prijs bijvoorbeeld kregen klanten champagne en oliebollen. Diegenen die niet konden komen, nodig ik een andere keer uit.’ Om klanten meer waardering te geven voor het vak, worden workshops tijdens de productie-uren gegeven. ‘Dat is marketingtechnisch geweldig en het scheelt personeelsuren, het vergt wel een strakke planning en voorbereiding.’

 

Media

Een ander belangrijk element in de bedrijfsvoering is media-aandacht. Tiggelman heeft als doel om jaarlijks minimaal twee keer per jaar landelijke media te halen. Met de huidige successen is dat geen probleem. ‘Klopt, ik kan wel met de vut’, lacht hij. Maar waarom is dat zo belangrijk? ‘Landelijke media is erg belangrijk omdat onze klanten uit heel Nederland komen. Tachtig procent komt uit Amsterdam en omstreken (straal 30 kilometer) en het overige deel uit de rest van Nederland. Het is dus belangrijk dat die mensen herinnerd blijven worden aan Hartog’s. Daarnaast is het van belang dat het bakkersvak positief in de media komt om te laten zien hoe mooi het vak kan zijn.’ Hoewel het aantal van twee keer momenteel geen probleem is met alle successen, heeft hij zijn doelstelling niet bijgesteld. ‘Je moet oppassen dat de media je niet vervelend gaat vinden.’ Binnenkort verschijnt er in de Telegraaf een bijlage over senioren op de werkvloer. Ik heb dat bedacht, omdat de oudste werknemer (oud eigenaar Hartog’s, red.) nog steeds meewerkt.’

 

Fred Tiggelman

Fred Tiggelman is mede-eigenaar van Hartog’s Volkoren Bakkerij en Maalderij, de andere eigenaar is Ronnie Hartog. Tiggelman echter runt de zaak, Hartog is een stille vennoot. Tiggelman: ‘Ik ben de kapitein, zo krijg je ook geen aanvaringen.’ Hij is sinds 1994 betrokken bij de Amsterdamse bakkerij. Tiggelman begon in 1994 als bedrijfsleider, sinds 1997 is hij mede-eigenaar.

 

Formule

Tiggelman omschrijft de formule van Hartog’s als: transparant en waardering voor leveranciers, klanten en personeel. Formulebewaking is daarbij essentieel. ‘Het is niet moeilijk, maar het kost wel tijd. Ik kom vaak bij klanten en als ik dan iets negatiefs hoor, spreek ik meteen mijn medewerkers daar op aan.’ Hij bestrijdt een politieagent te zijn. ‘Ik kom langs zonder dat ze het weten en grijp in als het moet. Iedere dag streng zijn werkt niet. Je moet ze overvallen. Verrassen. Dat voer ik door in mijn hele beleid. Anders zijn. Het concept wordt wel voortdurend aangepast. De klant zal daar weinig van merken, het personeel wel, omdat we mega gegroeid zijn de laatste jaren.’ In 2005, na het behalen van de eerste prijs tijdens de Bakkerij van het Jaarverkiezing groeide de omzet veertig procent, afgelopen jaar was dat ruim dertien procent.  

Door de explosieve groei is de ruimte (bakkerij en winkel samen 180 vierkante meter) veel te klein geworden, erkent Tiggelman. Om de productie goed draaiende te houden, zal binnenkort een deel worden overgeheveld naar een extern pand. ‘We hevelen die productie over die niet zo lekker ruikt, speculaas natuurlijk niet.’ Het openen van een tweede winkel is niet aan de orde en onbespreekbaar voor de Amsterdamse ondernemer. ‘Wanneer je een filiaal neemt kun je de kwaliteit niet waarborgen, bovendien haalt het emotie weg. Klanten moeten nu moeite doen om naar ons te komen en als je ergens moeite voor moet doen om een bepaald product te krijgen, wordt het een traktatie. Het blijft daardoor exclusief.’

Wel wil Tiggelman een horecaformule uitrollen. Veel wil hij hier niet over zeggen. ‘We zullen boterhammen en drank serveren dat bij ons past bijvoorbeeld Max Havelaar koffie, verantwoorde producten. Wanneer dat gaat gebeuren, waar en hoe is nog niet bekend. Andere plannen voor 2007 zijn: een nieuwe website en meer richten op bedrijfstrainingen.

 

Eigen recept

Sinds enkele maanden verkoopt Hartog’s ook nevenproducten volgens eigen recept. Naast jams zijn dat fruitsappen, honing, bakblikken en water. Het doel hiervan is de naamsbekendheid van Hartog’s verder te vergroten, aldus Fred Tiggelman. ‘Ik vind het ook stoer dat je als kleine ambachtsman een monopoliepositie hebt dat leveranciers het maken zoals jij wilt én dat je de producten nergens anders kunt kopen.’

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels