artikel

Hema: concurrent tussen plaag en zegen

Dossiers

Elk beetje dorp, en in ieder geval elke stad, heeft tegenwoordig één of meerdere Hema’s. De tompouces en saucijzenbroodjes gaan er met miljoenen over de toonbank. Toch is de Nederlandse brood- en banketbakker niet ongerust. ‘De’ Hema is er nou eenmaal, zeggen velen, maar ook ‘wij gaan voor superieure kwaliteit’ en ‘ze trekken veel extra klanten, die soms ook bij ons komen.

Hema: concurrent tussen plaag en zegen

Elk beetje dorp, en in ieder geval elke stad, heeft tegenwoordig één of meerdere Hema’s. De tompouces en saucijzenbroodjes gaan er met miljoenen over de toonbank. Toch is de Nederlandse brood- en banketbakker niet ongerust. ‘De’ Hema is er nou eenmaal, zeggen velen, maar ook ‘wij gaan voor superieure kwaliteit’ en ‘ze trekken veel extra klanten, die soms ook bij ons komen.’
 

Paul Veldt van Banketbakkerij en tearoom Dick Leek in Beverwijk:

‘Die jongens zijn slim’

‘De meeste klanten die bij de Hema komen, zie je hier niet. Wie bij de Hema een vlaai gaat halen, loopt vervolgens niet hierheen voor een gebakje.’ Paul Veldt is van mening dat de grote kracht van de (banket)bakkerij ligt in specialisatie. ‘Wij moeten gebruikmaken van onze kwaliteit en dat is superieur gebak maken. Daarnaast kun je uiteraard bij ons terecht voor een kunstige op maat gemaakte bruidstaart. Daarvoor hoef je bij de Hema niet aan te komen.’ Veldt heeft uiteraard wel eens een tompouce gegeten van de Hema. ‘Uiteraard, ik zou gek zijn als ik dat niet doe. Ik heb er ook wel eens een slagroomtaart gehaald. Ik wil gewoon weten wat de concurrent doet. Ik moet eerlijk zeggen dat de kwaliteit goed is, gezien de prijs die je ervoor betaalt. De gemiddelde Nederlander heeft een inkomen dat past bij de prijzen van de Hema.’ De Hema is volgens hem de enige winkel in Nederland die naast de banketbakker een redelijk stuk banket verkoopt. ‘De supermarkten halen het daar niet bij.’ Veldt houdt de Hema wel in de gaten, maar trekt zich er verder niet zo veel van aan. Daar heeft hij trouwens ook de middelen niet voor. ‘Die jongens zijn zo slim, tegen dat geweld kun je nooit op. Kijk bijvoorbeeld naar de aanbiedingen voor tompouces rond Moederdag. Daar verkopen ze er twee van in een blisterverpakking. Die reclames worden begeleid met uitgebreide tv-spotjes. Er wordt volgens mij op die dagen dus niets verdiend. Maar de consument weet wel dat ze voor tompouces jaarrond bij de Hema terecht kunnen, ook als ze niet in de aanbieding zijn. Op die manier zetten ze zichzelf op de kaart.’ Veldt noemt nog een typisch Hema-voorbeeld. ‘Neem het Jip en Janneke-logo. Met Jip en Janneke-spullen, tot en met de Jip en Janneke-tompouce, kun je als ouders een compleet kinderpartijtje aankleden, inclusief de taart.’
De banketbakker uit Beverwijk realiseert zich dat de banketbakker in zijn algemeenheid een duur imago heeft en daar zullen ze voorlopig wel niet vanaf komen. ‘In de praktijk zijn onze Bossche bollen niet duurder dan die van Albert Heijn, maar toch houden wij dat dure imago. Dan is het dus gewoon zaak van die uitstraling gebruik te maken en superieure kwaliteit te bieden.’
Veldt maakt zich geen zorgen over de Hema als concurrent. ‘Het zou echter wel vreselijk voor ons zijn als bijvoorbeeld Albert Heijn de Hema zou overnemen en het assortiment en de kwaliteit van de Hema de supermarkt in zou brengen. Dan raken we in de problemen.’

Pieter Breet van Brood- en banketbakkerij Breet in Kampen:

‘Desnoods doe ik er drie amandeltjes op’

Brood- en banketbakkerij Breet zit weliswaar in dezelfde plaats als de Hema, maar niet dichtbij genoeg om er gemak van te hebben. Gemak? ‘Ja, ik zou best wel tegenover een Hema willen zitten, of vlakbij een supermarkt. Een Hema is altijd goed, want dat trekt veel publiek. Die winkel heeft veel aantrekkingskracht op de consument. Dat zou betekenen dat ik ook meer aanloop zou krijgen.’ Over een eventueel concurrerend assortiment zou Pieter Breet zich in dat geval geen zorgen maken. ‘De Hema bakt veel taarten, maar doet veel minder in het stukswerk. Ik zou meer op slagroomgebak gaan zitten en bijvoorbeeld superieure gevulde koeken. Desnoods doe ik er drie amandeltjes op in plaats van één. Op die manier heb je een prima mogelijkheid om je te onderscheiden en daarmee trek je een geheel eigen publiek.’

Leonie de Brouwer van Bakkerij Swaanen in Oisterwijk:

‘Verser kan niet, en dat proef je’

‘Wij hebben volstrekt geen hinder van de Hema. Ik kom er zelfs wel eens om rond te kijken. Soms kom ik dan een klant van ons tegen. Niet iedereen heeft even veel geld en de Hema is toch voordeliger. Met hun tompouce is echt niets mis en ook hun appelkruimelvlaai schijnt lekker te zijn.’ Nog niet zo lang geleden is tegenover de Hema een Multivlaai geopend, maar ook daar zegt Brouwer geen last van te hebben. Ze zou er geen moeite mee hebben om dichtbij een Hema gevestigd te zijn. ‘De mensen gaan toch naar waar ze willen.’
Bakkerij Swaanen heeft jaarrond aanbiedingen, maar houdt daarbij geen rekening met wat de concurrent doet. ‘We hebben elke week een aantal gevarieerde aanbiedingen en de mensen komen van heinde en verre.’ Nummer 1 hardloper is het progres-gebak, de slagroomtaart is een goede tweede. ‘Die is bij ons van een veel betere kwaliteit. In vergelijking daarmee is die van de Hema eigenlijk niet te pruimen.’ Swaanen maakt veel werk van vers. Brouwer hierover: ‘Het wordt binnenkort weer aardbeientijd. De aardbeien betrekken we vers van een eigen kweker. Verser kan niet, en dat proef je. Daar blijven de klanten voor komen.’

Hans Schroot van Banketbakkerij Roel Schroot in Tiel:

‘Als je zondigt, zondig dan goed’

Vader Roel Schroot is zich aan het opmaken voor zijn pensioen, dus zoon Hans Schroot heeft het roer in handen genomen. ‘De eerste gedachte is natuurlijk: dat brengt je niets, zo’n concurrent. Maar aan de andere kant: als de Hema geen tompouces meer zou verkopen, zouden die mensen nooit allemaal bij mij komen. En tenslotte heeft de Hema de Nederlander geleerd wat snoepen is.’ Wat Schroot bedoelt, is dat de Hema mensen zoetigheid heeft leren eten, het hele jaar door. ‘Iedereen is bekend met koek en gebak en eet dat ook regelmatig. Je merkt dan ook dat wanneer er iets speciaals te vieren is, de mensen toch regelmatig naar een speciaalzaak gaan.’ Een ander voordeel van een zaak als de Hema is, dat die je wakker houdt. ‘Wij moeten een ander kunstje doen, want één op één concurreren lukt niet. Daarom zetten wij in op dingen als service en meedenken met de klant. Daarnaast zorgen we er uiteraard voor dat de kwaliteit beter is, maar dat lijkt me vanzelf te spreken.’
Schroot adverteert redelijk vaak, maar hij doet nauwelijks prijsreclames. ‘De prijs is geen trekker, want ik kan qua prijs toch niet concurreren met de Hema of de supermarkt. Dat werkt dus niet. Daarom zetten we vooral in op gezellig, eerlijk en gezond. Ik zeg altijd maar: “Als je dan toch zondigt, zondig dan goed.”’ Ook het assortiment straalt dat uit. ‘Ik heb wel een tompouce in mijn assortiment, maar daar moet ik het niet van hebben. Wel van mijn hazelnootgebak of onze superieure truffelpunt. Die vindt je niet bij de Hema…’

Rita Draaisma van Bakkerij Van Esch in Roden:

‘Ze zitten er nou eenmaal’

Rita Draaisma van Bakkerij Van Esch in Roden ziet de Hema een beetje als een gegeven: ‘Ze zitten er nou eenmaal en wegkrijgen doe je ze toch niet.’ Er is wel een zekere overlap in klanten, maar hoeveel en wanneer is bij de Rodense bakkerij onbekend. Ook Van Esch steekt vooral in op het assortiment en de kwaliteit daarvan, want op de prijs concurreren, dat lukt niet. ‘Sommige vinden de banketbakker nou eenmaal te duur en die gaan naar de Hema. Daar valt door ons niet veel aan te veranderen.’

Gert-Jan Slijkerman van Bakkerij Slijkerman in Schagen:

‘Dat is andere koek’

Slijkerman is niet de eerste de beste bakker. Vorig jaar kreeg het bedrijf, met filialen in Wieringerwerf, ‘t Zand en Schagen, een nominatie voor de prijs Bakkerij van het Jaar 2006. Specialiteiten zijn onder meer de in de wijde omtrek beroemde vloercadetten, Oranjespaanders en Oranjekoeken. Het maakt Gert-Jan Slijkerman niet veel uit dat hij in Schagen in de buurt van de Hema zit. ‘Wat veel belangrijker is, is dat ik in Wieringerwerf naast supermarkt Deen zit. Dat geeft geweldig veel extra aanloop van mensen die iets te besteden hebben. Daarom zit ik liever niet in de buurt van een Lidl of een Aldi. Daar komen toch mensen die niet of veel minder vaak bij de bakker kopen.’ Ook voor de Hema is er een grote markt. ‘De mensen willen wat lekkers, maar hebben er niet al te veel geld voor over. De meeste willen nou eenmaal veel voor weinig. Daar valt niet veel aan te doen.’

Slijkerman concurreert niet op prijs, maar verslaat de Hema, en trouwens ook veel andere concurrenten, ruim op kwaliteit, ook met tompouces. ‘Wij zetten nog zelf korst. Wat ze er bij de Hema verder tussenstoppen weet ik niet, maar ik wil het geen room noemen. Als wij bijvoorbeeld op een markt tompouces staan te maken, grissen de mensen ze bij wijze van spreken onder je handen vandaan. “Dat is andere koek! Heerlijk bakker, echt de smaak van vroeger”, hoor je dan.’ Slijkerman realiseert zich dat het bedrijfseconomisch veel beter is om meer in te kopen in plaats van zelf te maken, want de ondernemers die de lekkerste spullen maken, hebben het over het algemeen het moeilijkst. ‘Toch doe ik het niet, ik blijf voor maximale kwaliteit gaan.’
Winkelmedewerker Jocelyne Huiberts geeft nog een praktisch voordeel. Hema’s zitten vaak in drukke winkelstraten zonder veel parkeerruimte. Dat geldt ook voor Schagen. Huiberts: ‘De straat waarin de Hema zit is veel sneller vol. Bij ons kun je wat ruimer parkeren, zeker sinds de blauwe zone is ingesteld, waardoor je maar een beperkte tijd mag blijven staan. Dat geeft veel meer klanten de mogelijkheid om met de auto te komen en hier hun inkopen te doen.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels