artikel

‘We staan allemaal in dienst van het product

Dossiers

Dimitri Roels startte tien jaar geleden Vlaamsch Broodhuys. Zijn aanpak, filosofie en slagingskansen riepen vraagtekens op bij collega’s. Nu ruim een decennium later blijken de vraagtekens van toen onterecht. Bakkerswereld in gesprek met Dimitri Roels.

‘We staan allemaal in dienst van het product

Dimitri Roels startte tien jaar geleden Vlaamsch Broodhuys. Zijn aanpak, filosofie en slagingskansen riepen vraagtekens op bij collega’s. Nu ruim een decennium later blijken de vraagtekens van toen onterecht. Bakkerswereld in gesprek met Dimitri Roels. 

‘Als je mij tien jaar geleden had gevraagd waar ik in 2007 zou staan met mijn bedrijf, had ik geen antwoord kunnen geven, simpelweg omdat ik er niet over nagedacht heb. Als je had gezegd dat ik zou zijn waar ik nu ben, had ik je voor gek verklaard.’ Aan het woord is Dimitri Roels, eigenaar van Vlaamsch Broodhuys uit Schiedam . Hij vervolgt: ‘Ik ben Vlaamsch Broodhuys namelijk nooit begonnen vanuit een groeifilosofie, maar puur uit passie. Ik denk dat we met diezelfde passie en filosofie waarmee wij werken andere mensen hebben beroerd. Ik kijk dus met een goed gevoel terug op de afgelopen tien jaar. We hebben Nederland laten zien dat het ook anders kan, hoewel ik niet claim dat dit louter aan Vlaamsch Broodhuys te danken is. Ik ben niet met succes bezig, ik probeer daar zo ‘down to earth’ mogelijk mee om te gaan, want succes is vergankelijk ook in de bakkerijbranche.’
 
Essentie
‘Maar essentieel is het product. Als je een goed product maakt en afspraken nakomt, zijn de mensen al snel om. Een goed product verkoopt zichzelf wordt soms gezegd, dat is niet helemaal waar, maar wel deels. Hoewel je als ondernemer moet open staan voor veranderingen en trends moet je ook eigenwijs zijn , want je eigen koers staat buiten kijf. De kernwaarden voor je bedrijf moet je nooit loslaten. Wij toetsen onze kernwaarden (puur, eerlijk, lekker en gezond, red.) in alles wat we doen. Zo kregen we onlangs de vraag van klanten om krentenbollen te maken. Daar zijn we mee aan de slag gegaan, maar hebben het product uiteindelijk van tafel geveegd hoewel ze lekker waren. We moesten namelijk broodverbetermiddelen toevoegen aan de receptuur om de krentenbollen zacht en langer houdbaar te maken. De perceptie van de consument is namelijk dat een krentenbol drie dagen lang mals moet zijn en broodverbetermiddelen is niet eerlijk volgens onze filosofie. Ik begrijp ook niet waarom de strijd tussen ambacht en industrie er nog steeds is. Brood wordt grotendeels in de supermarkt gekocht, die strijd is gestreden en verloren dat moet je accepteren. Ambacht moet juist meer van eigen kracht uitgaan. Laat de convenience los en ga terug naar de basis.’
 
Kernwaarden
Dat Roels de kernwaarden van zijn bedrijf serieus neemt en maatregelen nemen niet schuwt, blijkt niet alleen uit het voorbeeld van de krentenbollen. De winkels Crust and Crumbs hebben vorig jaar een totale metamorfose ondergaan; het witte, plastic interieur van voorheen heeft plaatsgemaakt voor eikenhout. De producten zijn belangrijker geworden dan het interieur. De naam is veranderd in Vlaamsch Broodhuys . Roels: ‘In 2002 openden we onze eerste winkel in Amsterdam, maar die winkel hebben we puur voor onszelf gebouwd, we zijn stronteigenwijs geweest’, geeft hij toe. ‘De hang naar authenticiteit communiceert slecht in een wit, plastic interieur. We kwamen er achter dat het niet klopte ná de opening van onze zaak in Utrecht in 2004. We merkten dat de mensen zich er niet prettig voelden, het had teveel een museumuitstraling. Hoewel de omzet niet tegenviel, was het voor ons een waarschuwing. Want als klanten in Utrecht al moeite hebben met de uitstraling wat gebeurt er dan als je een zaak opent in een minder grote stad?’ Reden voor Roels en zijn vrouw Diante om een retailbureau in te schakelen. De conclusie: ‘De productdominantie en de warme uitstraling van de producten werden volledig weggevaagd door designdominantie. Daardoor waren wij in perceptie bij de mensen ook duurder dan we eigenlijk waren. De winkel staat nu in dienst van het product.’
 
Marketing
Trendwatcher Anneke Ammerlaan adviseerde Roels om de naam Crust and Crumbs te vervangen door een meer persoonlijke naam. De winkels heten sinds juni vorig jaar Vlaamsch Broodhuys. ‘Deze naam past beter bij onze kernwaarden puur, eerlijk, lekker en gezond. Crust and Crumbs was te veel bedacht. Ik heb de goodwill van de naam Vlaamsch Broodhuys onderschat.’ Naast de naam en het interieur, is de manier van communicatie in de winkel veranderd. Roels maakt nu onder meer gebruik van ‘missieborden’ waarop kort staat uitgelegd waar Vlaamsch Broodhuys voor staat. Ook hangt in iedere winkel (naast drie winkels in Amsterdam, waarvan een in franchise, heeft Roels een eigen zaak in Utrecht) een foto van Dimitri Roels aan de muur. ‘Ik wil hiermee laten zien dat de producten door een echt mens worden gemaakt waarmee de klant zich ook kan identificeren.’ Hoewel Roels geen cijfers wil noemen heeft de metamorfose goed uitgepakt stelt hij. ‘Ik zie nu een ander, breder publiek, niet alleen maar meer de culinaire klanten. En klanten komen frequenter terug. De perceptie is veranderd. We hadden de bijnaam de broodjuwelier, die naam hoor ik nu niet meer.’
‘Marketing verzorgen we puur via onze eigen winkels en de website. We zijn nog te klein om daar budgetten tegen aan te gooien. We staan wel op beurzen en we adverteren in winkelgidsen. Media-aandacht is geen speerpunt in het beleid. Wat komt dat komt, maar ik zoek het niet op. Het ontbreekt me simpelweg aan tijd.’
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Personeel
‘Belangrijk voor succes is ook facturatie en het personeel. Die factoren moeten net zo goed zijn als je product. Je moet als eigenaar bij je product en personeel blijven staan, ik maak dan ook mijn uurtjes op de werkvloer.’ Over het personeel zegt Roels: ‘Omdat ons procédé totaal anders is, hebben wij onze medewerkers echt op moeten leiden en dat is niet zonder slag of stoot gegaan. Ik ben ook niet de gemakkelijkste’, geeft hij toe. ‘Ik kom uit de horecacultuur a la Gordon Ramsey en ik kan dus zeiken en ik ben een streber, omdat ik gewoon het allerbeste product wil maken. We staan allemaal in dienst van het product. Het is gemakkelijk om 5 procent vocht uit je deeg te halen voor een gemakkelijker proces, maar dan doe je afbreuk aan je eigen filosofie en ik heb een hekel aan de weg van de minste weerstand.’  Hoewel Roels door zijn eigen werkwijze zijn personeel zelf moet opleiden en erkent dat dit niet altijd gemakkelijk is, is 50 procent van de medewerkers van het eerste uur nog steeds werkzaam bij Vlaamsch Broodhuys. ‘Drie sleutelfiguren hebben zelfs geen bakkerijopleiding. Daar ben ik blij mee, omdat we ze niks hoeven af te leren en dat kost vaak meer tijd dan leren.’
 
Motivatie
Op de vraag hoe hij zijn personeel gemotiveerd houdt, zegt hij: ‘Leidinggeven is een kwestie van mensen inspireren door het uitdragen en overbrengen van jouw passie en kennis. Als ik een brood beoordeel, leg ik de medewerkers uit waarom het product zo bijzonder is. Dat inspireert. Ik heb net een nieuwe jongen in dienst en die staat te flippen achter de oven, omdat er zulke mooie producten uitkomen. Dat is prachtig om te zien en ik weet zeker dat hij blijft.’
‘Mensen die niet voor je gaan, vallen automatisch af. Winkelpersoneel stimuleren we door een bonus in het vooruitzicht te stellen bij een bepaalde omzet. Daarnaast sturen we op verantwoordelijkheid. Je moet mensen het gevoel geven dat ze ergens goed in zijn. Ook de winkels zelf stimuleren door de uitstraling die ze hebben. Ik heb ook het geluk dat onze winkels academisch geschoolde mensen (studenten) aantrekt. Het voordeel hiervan is dat ze een bepaalde kennis hebben over voeding en het gevoel snappen. Maar mavo is ook goed hoor, als ze maar die passie hebben. Momenteel zijn we bezig met het opstellen van een trainingsprogramma voor het winkelpersoneel. Nu krijgt iedereen die nieuw is een korte uitleg over de ins en outs van de zaak, maar dat is nog te vrijblijvend.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels