artikel

‘Monnikenbrood wordt een sterker product

Dossiers

Jongerius Bakker en Van Vessem & Le Patichou hebben hun inkoopkracht gebundeld. Het geld dat ze hiermee besparen wordt onder meer gestopt in gezamenlijke marketingcampagnes. Waarom deze samenwerking en wat levert het op?

‘Monnikenbrood wordt een sterker product

Jongerius Bakker en Van Vessem & Le Patichou hebben hun inkoopkracht gebundeld. Het geld dat ze hiermee besparen wordt onder meer gestopt in gezamenlijke marketingcampagnes. Waarom deze samenwerking en wat levert het op?
 

Twee weten meer dan een en samen sta je sterk. Bekende spreekwoorden die van toepassing zijn op Jongerius Bakker in Zoetermeer en Van Vessem & Le Patichou in Haarlem. Beide bedrijven werken namelijk sinds een halfjaar nauw samen, zowel op inkoop- als op marketinggebied. Hoewel de contacten tussen beide bedrijven al jaren goed waren, kwam de concrete samenwerking in mei van dit jaar tot stand. De directe aanleiding was de publicatie in het magazine van de Consumentenbond waarin werd gesteld dat meergranenbrood niet gezonder is dan volkoren. Reden voor de eigenaren Gert Jongerius en Jos Huijbregts om in actie te komen. Willem Jan Teeuw, bakkerijmanager bij Jongerius Bakker: ‘Wij willen laten zien dat donkerbrood wel gezond is en dat is belangrijk, want het ambacht moet het van die extra kwaliteit hebben. Dat is onze meerwaarde ten opzichte van het supermarktkanaal.’

‘Ik Kies Bewust’
Om de consument te overtuigen dat donkerbrood gezonder is dan het gewone volkorenbrood hebben de bakkerijen samen een campagne bedacht rondom het al bestaande Monnikenbrood dat beide bedrijven hebben ontwikkeld in samenwerking met Zeelandia. Daphne Jongerius, marketingspecialist bij Jongerius Bakker: ‘Allebei de bedrijven hadden dit product al langer in hun assortiment, maar door een bepaald brood sterker te positioneren wordt het een sterker product.’ Een belangrijk wapen in het sterker positioneren is het ‘Ik Kies Bewust’-logo dat Monnikenbrood sinds kort mag voeren. Teeuw: ‘Het ‘Ik Kies Bewust’-logo staat kort gezegd voor minder zout, suiker en verzadigde vetten en meer vezels en mineralen. Om in aanmerking te komen voor dit predicaat, hebben we, in drie maanden het zoutgehalte teruggebracht van 2 procent naar 1,8 procent zodat de consument langzaam heeft kunnen wennen. De klant heeft niets gemerkt.’ Jongerius: ‘Je moet iets met een bepaald product doen als het nieuw is en dat is de toewijzing van het ‘Ik Kies Bewust’-logo. Dat logo maakt het broodmerk extra sterk omdat het brood nu door een externe partij wordt gewaardeerd en erkend.’

Marketingcampagne
Om de erkenning van het gezonde karakter van Monnikenbrood zo goed mogelijk uit te buiten, hebben de twee bakkerijen een grote marketingcampagne gestart in oktober. Een maand lang stond het Monnikenbrood centraal in de winkels. Door middel van flyers, posters en aanbiedingen werd de consument gewezen op het product, dat op een centrale positie in de winkel was gepositioneerd. Om het versgehalte te benadrukken werd iedere winkel iedere dag rond 11.00 uur aangevuld met warm Monnikenbrood. Ook is er een speciale website gebouwd om het broodmerk te promoten. Om de boodschap goed over de bühne te krijgen, is het winkelpersoneel een week voor de lancering geïnstrueerd over de actie. Jongerius: ‘Winkelpersoneel is een belangrijk onderdeel van een goede campagne. Zij moeten de actie immers kunnen overbrengen naar de klant.’ Winkelbegeleiders hielden een oogje in het zeil of de actie op de juiste manier werd gecommuniceerd en begeleiden het winkelpersoneel als dat nodig was. Een tip die wij van Syntens hebben gekregen is de klant blijven uitleggen wat het concept inhoudt. Voor de klant is het namelijk nieuw.’  
Een andere eis van een goede marketingcampagne is dat de boodschap helder wordt geformuleerd. ‘De consument moet in een oogopslag zien wat je communiceert. Daarnaast moet de boodschap eenduidig zijn en herkenbaar door eenheid te creëren in de uitingen naar buiten toe.’   
Volgens Jongerius en Teeuw kunnen bakkerijen niet zonder een goed marketingplan. ‘Marketing is erg belangrijk. Als bakker moet je iets doen met de consument en de positie van het bedrijf in de markt en daarbij is goed contact met de klant essentieel.’ Teeuw: ‘Het ambacht kan het niet op prijs winnen van de supermarkt, maar wel op persoonlijke aandacht voor de consument. Marketing hoort daar bij. Maak je als bedrijf geen geld vrij voor marketing dan is het maar de vraag hoe het bedrijf er over een paar jaar voorstaat. Bakkers moeten meer in concepten denken in plaats van in producten.’  

Inkoopkracht
Extra geld vrijmaken om dat te investeren in marketing, is niet voor iedere bakker weggelegd. Jongerius Bakker en Van Vessem & Le Patichou financieren de campagnes deels met geld dat ze besparen met de gezamenlijke inkoop van de grondstoffen bloem en spijs. Waarom deze samenwerking? ‘Door de krachten te bundelen zijn we in staat afspraken te maken direct met leveranciers. Het geld dat we hiermee besparen gebruiken we voor ondermeer marketingdoeleinden.’ Edzer Dillema, marketingspecialist bij Van Vessem & Le Patichou: ‘Als er een grote club achterstaat heb je meer budget en kun je dus gemakkelijker campagnes starten.’ Hoeveel geld beide bakkerijen besparen door gezamenlijk in te kopen is nog niet exact te zeggen, omdat de samenwerking net begonnen is. ‘Een probleem bij samenwerking is wel dat je twee afzenders hebt. De boodschap moet dus goed worden afgestemd. Daarom is het vooraf belangrijk om te weten of beide bedrijven bij elkaar passen.’
Hoewel beide bedrijven nauw samenwerken en het merk Monnikenbrood gezamenlijk exploiteren is er verschil in lokale promotie van het brood. Jos Huijbregts, eigenaar van Van Vessem & Le Patichou: ‘Jongerius communiceert via advertenties terwijl wij aanwezig zijn bij Haarlemse activiteiten. We kunnen van elkaar leren. In de toekomst moet dat een goede marketingmix opleveren van regelmatig, professioneel adverteren en actieve promotie.’
Het Monnikenbrood bij Jongerius Bakker kost € 2,45 en bij Van Vessem & Le Patichou € 2,75. Jongerius: ‘We hebben een andere klantenkring. De gemiddelde inwoner in Haarlem heeft meer te besteden dan in Zoetermeer. Daarin hebben we elkaar vrijgelaten.’

Bakkerswereld 14 december 2007

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels